حسین جاودانی - دانش آموخته رشته مدیریت، گرایش کسب و کار

مدل کسب و کار (E-business model)
کسب و کار الکترونیکی در یک تعریف ساده واژه ای به معنی انجام کسب و کار با استفاده از ارتباطات راه دور و ابزار های مرتبط است. و تجارت الکترونیک از این دست دارای مفهومی کوچک تر و محدود تر نسبت به کسب و کار الکترونیکی است.
فرنود حسنی در وبلاگ ITManagement می نویسد:
در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارتست از کاربردی کردن کلیه سیستمهای اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند.

مدل کسب و کار (E-business model)
کسب و کار الکترونیکی در یک تعریف ساده واژه ای به معنی انجام کسب و کار با استفاده از ارتباطات راه دور و ابزار های مرتبط است. و تجارت الکترونیک از این دست دارای مفهومی کوچک تر و محدود تر نسبت به کسب و کار الکترونیکی است.
فرنود حسنی در وبلاگ ITManagement می نویسد:
در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارتست از کاربردی کردن کلیه سیستمهای اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند.

او همچنین ظرفیتهای کسب و کار الکترونیک را به صورت زیر بیان می کند:
کاربری های کسب و کار الکترونیک می تواند به سه شاخه مختلف تقسیم بندی شود.
1-      سیستم های کسب و کار داخلی
•         مدیریت ارتباطات مشتریان
•         برنامه ریزی منابع سازمانی
•         درگاه اطلاعات کارمندان
•         مدیریت دانش
•         مدیریت کارهای تیمی
•         سیستم مدیریت اسناد
•         مدیریت منابع انسانی
•         کنترل فرآیند
•         مدیریت تراکنش های داخلی

2-      ارتباطات و همکاری سازمانی
•         نامه های الکترونیکی
•         صدا نامه ها
•         انچمن های بحث
•         کنفرانس ها
•         سیستمهای همکاری کننده
3-      تجارت الکترونیک- بنگاه با بنگاه و بنگاه با مشتری
•        سرمایه گذاری الکترونیکی
•        مدیریت زنجیره تامین
•        بازاریابی الکترونیکی
•        پردازش رخط تراکنش ها

هدف کاربرد کسب و کار الکترونیک

این کاربری ها می تواند مورد استفاده افراد مختلفی قرار گیرد:
• همه کاربران اینترنت
• فقط کارمندان در اینترانت
• گروه خاصی از کاربران هدف در یک اکسترانت (مثل مشتریان و شرکا)

برخی نیز کسب و کار الکترونیک را ترکیبی از تجارت الکترونیک، هوشمندی شرکتها، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زنجیره ی تامین و برنامه ریزی منابع شرکت می دانند که به صورت زیر بیان می شود:

EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP

هر یک از مفاهیم فوق دارای تعاریف و حوضه های گسترده ای است که خود در این مقاله نمیگنجد ولی در مباحث آینده، در موقعیت مقتضی به توضیح آنها خواهم پرداخت.

انواع تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک با توجه به نوع فعالیت ها و طرفین آن به قسمتهای مختلفی تقسیم میشود. مهمترین مدل های تجارت الکترونیک عبارتند از:

ارتباط فروشنده با فروشنده
ارتباط فروشنده با مصرف کننده
ارتباط مصرف کننده با مصرف کننده
ارتباط مصرف کننده با فروشنده
ارتباط نقطه به نقطه
ارتباط فروشنده با اداره
ارتباط مصرف کننده با اداره

همچنین مدل های دیگری نیز پیشنهاد شده که به این اندازه معتبر نیست.
حال هر یک از این مدل ها را به اختصار توضیح می دهم:

Business to Business

B2B
تجارت فروشنده با فروشنده
B2B اولین خرید و فروش معاملات الکترونیکی است و هنوز هم طبق آخرین آمار بیشترین عایدی را کسب می کند. در B2B تجار نه تنها مجبورند مشتریان خود را بشناسند، بلکه باید واسطه ها را نیز شناسایی کنند. در این مدل همه ی شرکاء و خدمات مرتبط با تجارت بین المللی از قبیل: تأمین کنندگان، خریداران، فرستندگان دریایی کالا، لجستیک (پشتیبانی)، خدمات (سرویس های) بازرسی، اخبار بازاریابی و کاربریهای نرم افزار را که موجب سهولت در امور تولید، خرید و فروش می گردند در یک محل گرد هم می آیند.
B2B در جایی استفاده می گردد که بخواهیم خرید و فروش عمده را به کمک تجارت الکترونیکی انجام و خارج از حیطه خرده فروشان عمل نماییم. چرا که خرده فروشی در اینترنت با خطرات بسیار همراه است زیرا مشتریان تمایل ندارند تا همه چیز را از روی اینترنت خردیداری کنند و فقط روی برخی از اجناس دست می گذارند و سایر موارد برایشان اهمیت چندانی ندارد. شرکت Cisco یکی از اولین شرکت های بزرگی بود که در جولای 1996 سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد و بعد از آن تلاش جدی، بقیه ی شرکت ها برای چنین امری آغاز شد. یک ماه بعد شرکت های کامپیوتری عظیمی نظیر Microsoft و IBM نرم افزارهای تجاری خود را که امکان انجام فروش از طریق اینترنت را فراهم می کرد به بازار عرضه نمودند.
Forrester Research که به تجزیه و تحلیل فعل و انفعالات در بخش فناوری مشغول است در 1999 تخمین زد که حجم مبادلات B2B تا سال 2004 در ایالات متحده به یک تریلیون دلار و در سال بعد از آن به 2/7 تریلیون دلار برسد. دولت استرالیا با همکاری شرکت معتبر ITOL قصد دارد در یک برنامه 5 سال مبلغ 6/6 میلیون دلار برای زیر ساخت های تجارت الکترونیک هزینه کند. این مبلغ صرف برنامه B2B  خواهد شد. به صورت طبیعی در B2B فروش مستقیم، منبع اصلی درآمد به حساب می آید، مانند وقتی که یک فروشنده محصول خود را به یک فروشنده دیگر مستقیماً می فروشد. با این وجود وب می تواند روی فروش مستقیم تأثیر بگذارد و این قاعده را بر هم بزند.
در این نظام جدید اقتصاد جهانی که به سمت تداوم ارتباطات الکترونیکی در حال پیش روی است مشکلاتی نیز وجود دارد. از جمله اینکه رو در رو نبودن مشتری و فروشنده باعث می شود تا معامله به صورت گیرد. این مشتریان برای دریافت اطلاعات بیشتر باید به تلفن به مرکز اصلی وصل شوند، اما هیچ تضمینی برای اینکه کسی آن سوی خط باشد وجود ندارد.
 

Business to Consumer

B2C
تجارت فروشنده با مصرف کننده
بیشترین سهم در انجام تجارت الکترونیکی از نوع B2C را خرده فروشی تشکیل می دهد. این نوع تجارت با گسترش وب به سرعت افزایش پیدا کرد و اکنون به راحتی می توان انواع و اقسام کالاها از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزارهای کامپیوتری را از طریق اینترنت خریداری کرد. B2C از حدود 5 سال پیش با راه اندازی سایت هایی چون amazon و CDNOW آغاز شد. Jeff Bezor مؤسس شرکت amazon، سایت خود را فقط برای فروش کتاب از طریق اینترنت راه اندازی کرد و این ایده ساده مقدمه ای بود برای یک تحول جهانی.
در تجارت الکترونیکی B2C در یک  طرف معامله، تولید کننده (فروشنده) محصول و در طرف دیگر، خریدار (مصرف کننده نهایی) قرار دارد. موفقیت در این مدل وابسته به تجربیاتی است که به مشتری ارائه می گردد . باید به مشتری سرویس های ارائه گردد که در مدل سنتی به آنها خود خو گرفته است و شرایط مشابه را به وجود آورد. شرکت هایی نظیر amazon و REI روی شهرت خود محیط نیرومند online را تدارک دیده اند که بتوانند رضایت بی چون و چرای مشتری را جلب نمایند. شکل دیگر تجربیات Online مشتری این است که رابطه تصویری با مشتری به درستی انتخاب گردد. متن و گرافیکی که مشتری باید با آن به جای فروشنده تبادل نظر کند باید خوب طراحی شده باشد.
پس از هک شدن بسیاری از وب سایت های خرده فروشان اینترنتی مانند Creditcards و egghead و ... بسیاری از مشتریان نسبت به دزدیده شدن اطلاعات شخصی شان توسط هکرها بسیار حساس شده اند، که این امر باعث کاهش معاملات الکترونیکی در مقاطع و فواصل زمانی زیادی شده، اما معاملات را به نقطه صفر نرسانده است و مردم هنوز از فروشگاه های Online استفاده می کنند.
هم اکنون این روش در کشور ما موجود است و مورد استفاده قرار می گیرد و  در این روش خریدار به طور مستقیم با توزیع کننده از طریق اینترنت وارد معامله می شود. هم اکنون سازمانی هایی مانند شهروند چنین خدماتی را ارائه می کنند، اما این خدمات هنوز به صورت عامله در میان ما جا نیفتاده است. حتی میان کاربران حرفه ای اینترنت در ایران استفاده از این خدمات کمتر مرسوم است.

 Consumer to Consumer

C2C
تجارت مصرف کننده با مصرف کننده
در این مدل تجارت الکترونیکی، مزایده ها و مناقصه های کالال از طریق اینترنت انجام می گیرد. مدل C2C شبیه نیازمندیهای طبقه بندی شده یک روزنامه و یا شبیه به یک دکه در بازار دست دوم یا سمساری است. ایده اصلی این مدل این است که مصرف کنندگان با یکدیگر بدون واسطه به خرید و فروش بپردازد. ebey غول حراجی Online بزرگ ترین نمونه اولیه مدل C2C می باشد. ebey خود چیزی نمی فروشد و به عنوان واسطی بین خریداران و فروشندگان به ارائه محصولاتتی در حراجی Online عمل می کند. به عنوان مثال ebay اجازه می دهد فروشنده قیمت اولیه خود را در حراجی قرار دهد و سپس شرکت کنندگان در حراج قبل از اتمام مدت باید روی کالای به حراج گذاشته شده اظهار نظر کنند. سایت های اینترنتی دیگر نظیر Autobytel و Carsmart نمونه هایی از مدل C2C می باشد.
به دلیل ناچیز بودن هزینه تبلیغات در اینترنت استفاده از مدل C2C توسط کاربران اینترنتی جهت فروش کالاهای مورد نظر خود توجه قرار گرفته است.

Consumer to Business

C2B
تجارت مصرف کننده با فروشنده
در حالیکه بازار مصرف کننده Online روز به روز در حال گسترش است، بسیاری از خریداران دریافته اند که شیوه انتخاب محصول بسیار گسترده و ممکن است آنان را غوطه ور سازد. چرا که وقتی مصرف کنندگان، سایت هایی را در ارتباط با فروش محصول مورد نظر خود می یابند، یافتن خود محصول در آن سایت و به دست آوردن قیمت محصول اغلب کار دشوار است.
بنابراین جهت راحت تر نمودن امر خرید، نیاز به روشهای جدید خرید و فروش اینترنتی Online است که در آژانس های فروش به سوددهی منتهی شود بایستی از یک استرتژی فروش استفاده نمایند مانند Priceline که خود را با این استراتژی تطبیق داده است.

Peer to Peer

P2P
تجارت نقطه به نقطه
مدل تجارت الکترونیکی P2P برای تسویه حساب کردن شرکت کنندگان در حراج با فروشنده است که مشهورترین آنها سرویسی است به نام Paypal. تجارت P2P در چهار چوبی کار می کند که افراد بتوانند مستقیماً باهم پول رد و بدل کنند و در حالیکه سهم اصلی داد و ستد پولی را نقل و انتقالات رو در رو بعهده دارد، فناوری تلفن های همراه تعداد افراد بیشتری را در داد و ستد غیر حضوری سهیم می کند. قبل از Paypal بسیاری از تاجران Online در قد و قواره های متفاوت پرداخت مشتریها را از طریق حساب کارت های اعتباری تجارت دریافت می کردند.
با استفاده از سخت افزار Mondex که زیر مجموعه  Mastercard می باشد، کاربران قادرند نقل و انتقالاات الکترونیکی پولی خود را انجام دهند و پول خود را از یک کارت اعتباری به کارت اعتباری دیگر منتقل نمایند. تحوه استفاده از تلفن همراه بدین صورت است که به جای فناوری GSM که استاندارد معمول ارتباطی تلفن همراه در بسیاری از کشورها به ویژه در اروپاست، فناوری دیگری تحت پروتکل بکارگیری نرم افزار کاربردی از طریق تجهیزات بی سیم (Wireless Application Protocol)که به اختصار WAP نامیده می شود، جایگزین می گردد. در این شیوه جدید، هر تلفن همراه از طریق مرکز تلفن با یک کامپیوتر سرویسگر مرتبط می شود و می تواند نرم افزار مورد نیاز کاربر خود را بر روی کامپیوتر مذکور فعال نماید. بدین ترتیب استفاده کننده می تواند اطلاعات خود را از طریق کامپیوتر سرویسگر که خود از طریق اینترنت و یا شبکه های ارزش افزوده (VAN) به مراکز تجاری و خدماتی متصل است ارسال و یا دریافت نماید.

Business to Administration

B2A
تجارت فروشنده با اداره
این نوع تجارت الکترونیکی شامل تمامی مبادلات تجاری ــ مالی بین شرکت ها و سازمان های دولتی است. تأمین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند. تجارت B2A در حال حاضر دوران کودکی خود را طی می کند ولی در آینده ای نزدیک زمانی که دولت ها به ارتقاء ارتباطات خود تمایل و توجه نشان دهند، به سرعت رشد خواهد نمود.
 

Consumer to Administration

C2A
تجارت مصرف کننده با اداره
مدل تجارت الکترونیکی C2A هنوز پدیدار نشده است. ولی به دنبال رشد انواع B2C و B2A، دولت ها احتمالاً مبادلات الکترونیکی را به حیطه هایی همچون جمع آوری کمک های مردمی، پرداخت مالیات بر درآمد و هر گونه امور تجاری دیگری که بین دولت ها و مردم انجام می شود، گسترش خواهند داد.
با تجربه و آزمایش تمام مدل های تجاری Online که تا کنون بیان شد، مشخص است که با وجودی که تجارت الکترونیک که پدیده تقریباً جدید و نوپاست اما بسیار فعال است. دانشمندان صنعتی معتقدند که یافتن منابع درآمد Online مطمئن، با سعی و خطا آزمایش می شود. مدل های B2C و B2B بیشترین توجه را امروزه به خود جلب کرده اند ولی مدل های دیگر هنوز در حال تعدیل استراتژیهایشان هستند و روشهایشان را گسترش می دهند. به هر حال عاقلانه است که ما راجع به 5 سال ابتدای کار تجارت الکترونیک مانند 5 سال ابتدای زندگی یک کودک بیندیشیم.

دنیای اقتصاد _ لدا کاسماید، جان توبای _ مترجم: حمزه عرب?زاده جمالی
سال‌ها پیش در یک سمینار بین?رشته‌ای، با این موضوع ?که چه?چیزی را باید در فرآیند مذاکره، "پیش?داوری" تلقی نمود، شرکت کردیم. اقتصاددانان، روان?شناسان و زیست شناسان مشغول بحث در مورد داده‌هایشان بودند که یکی از اقتصاددان برجسته فریاد زد: "فهمیدم، رفتار یا عقلانی است یا روان?شناسانه."این صورت‌بندی در ذهن?مان باقی ماند، زیرا همان فرضی را بیان می‌کرد که بسیاری از اقتصاددانان تلویحا در ذهن داشتند. فرضی که همواره با جدا کردن حیطه اقتصاد از زیست?شناسی، روان?شناسی و دیگر علوم طبیعی، به آن لطمه زده است. آن فرض این است که رفتار عقلایی، وضعیتی طبیعی است و نیاز به هیچ توضیحی ندارد.

{براساس این فرض} تنها زمانی که رفتار فرد از این وضعیت طبیعی تخطی می‌کند، باید به?دنبال توضیح و تبیین آن رفتار بر?اساس فرآیندهای شناختی‌ای باشیم که تصمیم‌گیری را شکل می‌دهند. در این دیدگاه، فرض رفتار عقلایی پایه اقتصاد قرار می‌گیرد و اقتصاد از لحاظ نظری از نتایج منطقی فرض رفتار عقلایی ساخته می‌شود و با توسل به متغیرهای گوناگونی نظیر "ترجیحات" که برای اقتصاددانان برون?زا هستند، دقیق و تصریح می‌شود. براین مبنا، روان?شناسی تنها برای تصحیحات مرتبه دومی ِنظریه‌های اقتصادی به کار می‌آیند: برای فراهم کردن علل موارد استثنایی و غیرعادی در تعقل فردی (مانند "تعصب" و "سفسطه"_ که بسیار از آنها مصنوعات تجربی یا بدفهمی هستند. رجوع کنید بهG. Gigerenzer, 1991) در موارد بسیاری که استانداردهای رفتار عقلایی مبهم و تعریف نشده‌اند، اقتصاد حرفی برای گفتن ندارد.
اما از نگاه علمی وسیع‌تر، این صورت?بندی بسیار عجیب است. رفتار عقلایی به هیچ?وجه مشخصه یک وضعیت طبیعی نیست. در جهانی شامل سیارات خالی از حیات، کوه‌ها و جنگل‌ها، وضعیت طبیعی، فقدان هرگونه عمل و رفتار است و هرگونه انحرافی از این وضعیت ِانفعال محض، نیاز به توضیح دارد. علاوه?براین، مجموعه رفتارهای جانوران مختلف کاملا با یکدیگر متفاوت است و این تفاوت نیز به همان اندازه نیازمند توضیح می‌باشد: برای مثال، خفاش‌ها نمی‌توانند صحبت کنند و ما هم نمی‌توانیم از طریق انعکاس صدا مسیریابی کنیم. انسان‌ها و دیگر جانوران به مدد ابزارهای محاسباتی موجود در بافت‌های نورونی، فکر می‌کنند، تصمیم می‌گیرند و عمل می‌کنند. بنابراین هر توصیف علی کامل از یک رفتار_عقلانی یا غیرعقلانی_ لزوما نیازمند نظریه‌ای در مورد این ابزارهای محاسباتی است. عقلانی بودن رفتار، هیچ ارتباطی به علت یا تبیین آن رفتار ندارد.
هر مدل اقتصادی به نظریه‌ای در مورد این ابزارهای محاسباتی منجر?می‌شود، هرچند این نظریه‌ها معمولا به صورت ضمنی در زیر فرضیات مدل اقتصادی پنهان باقی می‌مانند. بیشتر اقتصاددانان به‌این نظریه ضمنی (و تا حدودی مبهم) باور دارند که‌این ابزارهای محاسباتی به نحوی بیانگر قواعد تصمیم‌گیری عقلایی?اند. اما رویکرد واقع?گرایانه، لزوم ارائه یک نظریه جایگزین دقیق‌تر، مفیدتر و خوش?تعریف‌تر به جای این جعبه سیاه را پیش می‌کشد. نتایج برآمده از رشته نوظهور روان?شناسی تطوری بیانگر آن است که (1) مدل‌های صریح و دقیق در مورد ذهن انسان می‌تواند به میزان زیادی به غنای گستره و دقت نظریه‌های اقتصادی منجر شود. (2) در درون مدل‌های اقتصادی، می‌توان نظریه‌هایی صریح در مورد ساختار ذهن بشر ارائه کرد به طوری?که به حفظ و گسترش سادگی، روشنی و قدرت توضیحی آنها بینجامد.
در حال حاضر، اقتصاد با تکیه بر فرض عقلانیت، بی?هیچ پشتوانه علمی و جدامانده {از سایر رشته‌های مرتبط}،معلق مانده است. اما چنین فرضی غیرضروری و محدود کننده است. ارتباط علی و تحلیلی محکمی میان اقتصاد، روان?شناسی و زیست?شناسی وجود دارد: (Tooby and Cosmides, 1992a).
انتخاب طبیعی - فرآیند دست نامرئی- تنها جزو فرآیند تطوری است که می‌تواند دستگاه‌ها و ارگانیزم‌هایی- مانند چشم مهره?داران- پدید آورد که عملکردی پیچیده دارند.
2. انتخاب طبیعی در ذهن آدمی یک دستگاه تصمیم?گیری پدید آورده است.
3. این مجموعه ابزارهای شناختی، تمام رفتارهای اقتصادی را شکل می‌دهد.
4. بنابراین هر نظریه‌ای در مورد رفتار اقتصادی، لزوما در?بر?دارنده نظریه‌هایی در مورد مکانیزم‌های شناختی?ای است که آن رفتار را موجب می‌شوند. علاوه?براین، مشخصه‌های این ابزارهای شناختی، اصول جهانشمولی را تعریف کرده و شکل می‌بخشد که تصمیم?گیری اقتصادی را هدایت می‌کنند.
به عبارت دیگر، دست نامرئی انتخاب طبیعی، ساختار ذهن انسان را پدید می‌آورد و برهم?کنش میان این اذهان مختلف، دست نامرئی اقتصاد {بازار} را ایجاد می‌کند: یک دست نامرئی، دست نامرئی دیگری را به وجود می‌آورد.
1. روان?شناسی تطوری
مغز ابزار محاسباتی پیچیده‌ای است که داده‌های حسی را به عنوان ورودی دریافت می‌کند و به روش‌های گوناگون آنها را انتقال می‌دهد، ذخیره، پردازش و جمع?بندی می‌کند و قواعد تصمیم?گیری را بر آن اعمال می‌کند و سپس خروجی این قواعد را به انقباض‌های عضلانی که ما "رفتار" می‌خوانیم، ترجمه می‌کند. در بیشتر موارد، آگاهی ما از ساختار این برنامه‌ها و قواعد تصمیم‌گیری موجود در آنها بیشتر از آگاهی ما از فرآیند تصفیه مواد در کبد (گزینش میان مواد مفید و زاید) نیست. با این?همه، ساختار این برنامه‌های پردازش اطلاعات می‌تواند به?همان روشی فهمیده شود که برنامه?نویس با مطالعه رابطه میان ورودی‌ها و خروجی‌ها، ساختار برنامه کامپیوتری را می‌فهمد. بنابراین یک دانشمند علوم شناختی می‌تواند بپرسد: آیا ذهن ما می‌تواند دربردارنده سازوکارهایی باشد که قواعد استنتاجات?منطقی را شکل دهند؟ یا محاسبه احتمالات ذهنی را ممکن سازند؟ یا موجب شوند که از مقاربت با محارم بپرهیزیم؟ یا به ما توانایی مسیریابی بر اساس انعکاس صدا را بدهند؟
از آن?جاکه ساختار پردازش اطلاعات ذهن به طرز اعجاب?آوری پیچیده است، آزمایش‌های کورکورانه بدون دانستن آن?که دقیقا به‌دنبال چه?چیزی هستیم، روش کارآمدی برای پژوهش نیست. از?همین?رو?است که ترکیب روان?شناسی تطوری و علوم شناختی مفید به نظر می‌آید. کارآیی زیست?شناسی تطوری مبتنی بر یک فرض ساده ولی بسیار قوی است. این ایده را می‌توان به صورت زیر بیان کرد: ویژگی‌های یک مکانیزم تطور یافته، بیانگر ساختار مساله‌ای?است که آن مکانیزم برای حل?و?فصل آن تطور یافته است.
قدرت این رویکرد از آن?جا ناشی می‌شود که فرآیند تطوری این مکانیزم‌ها? را تنها برای حل یک دسته از مسائل خاص، ایجاد می‌کند: یعنی مسائل مربوط به سازگاری. این دسته از مسائل در طول تاریخ تطور یک گونه، برای نسل‌های متعددی تکرار می‌شود و پاسخ به‌این مسائل میزان تولید?مثل را در آن محیط افزایش می‌دهد. با مدل?سازی و تعیین مسائل سازگاری که بشر در طول تاریخ تطور یافتنش با آنها مواجه بوده، پژوهشگران می‌توانند در مورد ابزارهای محاسباتی پیچیده مغز آدمی و نیز در مورد قابلیت‌های ساختاری که‌این ابزارها برای حل آن مسائل لازم دارند، حدس‌های سنجیده و پخته‌ای ارائه کنند. با در دست داشتن این مدل‌ها، پژوهشگران می‌توانند آزمایش‌هایی را طراحی کنند که آنها را قادر به تعیین برخی ویژگی‌های این ابزارهای محاسباتی کند. ویژگی‌هایی که در غیر این?صورت هیچ کس به فکر آزمودن آن‌ها نمی‌افتاد.
2. نگاهی جدید به ذهن
کاربرد این روش‌ها به دیدگاهی کاملا نو در مورد ساختار ذهن بشر می‌انجامد. پیشتر، ذهن را مانند یک کامپیوتر همه-?منظوره (general purpose) تصور می‌کردند: ذهنی خالی از هر محتوایی که از حواس و جامعه ناشی نشده?باشد(فرضیه لوح سفید) و مجهز به تعداد اندکی از قواعد استنتاجی مستقل از محتوا (مانند قواعد برآمده از منطق و ریاضیات، نظریه احتمال)
از رشته‌های علمی مختلف، شواهد هم?سویی به‌دست آمده?است که دیدگاه نوینی را جایگزین دیدگاه مطرح شده در بالا می‌کند. بر اساس این دیدگاه اخیر، ساختار شناختی بشر همانند شبکه بزرگ و ناهمگنی در نظر گرفته می‌شود که دربردارنده ابزارهای محاسباتی است که هریک کارکردی تخصصی دارند. از آن?جاکه تطور زیست?شناختی، فرآیندی بسیار آهسته است ولی جهان مدرن از خلال یک تطور آنی ظهور کرده است، این ابزارهای شناختی از دوران گذشته به ارث رسیده?اند و همچنان کارکرد آنها برای حل مسایلی که ویژه دوران شکارگر-?گردآور گذشته بوده?اند، تخصص یافته است نه مسائل خاص دوران مدرن?(مانند: انتخاب محل زیست، یافتن مواد غدایی، رقابت میان گروه‌های مسلح کوچک، مراقبت‌های والدین، یادگیری زبان، پرهیز از سرایت بیماری، رقابت جنسی و غیره) این واقعیت که‌این ابزارها اولا تخصص یافته‌اند نه همه منظوره? و ثانیا برای مسائل خاص و نامتعارف نیاکان?مان تخصص یافته‌اند نه برای هر مساله‌ای یا برای مسائل خاص دوران مدرن، منجر به پیش‌بینی‌های کاملا متفاوتی در مورد رفتار و تصمیم?گیری فرد می‌شود. این دیدگاه، همچنین بر?این مطلب دلالت می‌کند که در مورد اختلافات فرهنگی بسیار اغراق شده است، زیرا در سطح زیرین گوناگونی‌های فرهنگی موجود، همه انسان‌ها مجموعه مشابهی از ابزارهای تصمیم?گیری و ترجیح‌سازی دارند. نهایتا فرض لوح سفید کم‌کم بی اعتبار می‌شود: محتوای ذهنی بشر به سادگی ریشه در جهان بیرونی ندارد. مکانیزم‌های تخصص یافته ذهنی، محتوایی تکراری را از طریق فرهنگ به تفکرات بشر تزریق می‌کنند. (از طریق فرضیه‌های فاخر و سرنمونه‌های مفهومی خاص، قالب‌های بازنمود?کننده تخصص?یافته، ترجیح سازهای رایج و غیره) نکته حیاتی برای اقتصاددانان این است که می‌توان نشان داد روش‌های تصمیم?گیری "عقلایی" (یعنی روش‌های معمول برآمده از منطق و ریاضیات و نظریه احتمالات) از نظر محاسباتی بسیار ضعیف?اند و قادر به حل مسائل سازگاری طبیعی که پیشینیان ما برای تولید مثل مجبور به حل آن بودند، نیستند.(e.g., Cosmides and Tooby, 1987; Tooby and Cosmides, 1992a; Steven Pinker, 1994 )این ناتوانی در حل اغلب مسائل طبیعی، نخستین علت این واقعیت است که چرا در فرآیند انتخاب طبیعی، تخصص?یافتگی در حل مساله، به حل مساله از طریق روش‌های همه-?منظوره برتری دارد. برخلاف دیدگاه‌های انتقادی رایج، کارکرد ذهن بشر در اغلب موارد نه بدتر از کارکرد عقلایی، بلکه بهتر از آن است?(برای مثال به‌دلیل محدودیت روش‌های عقلایی در پردازش). ذهن بشر برای کارکردهای محاسباتی که طی دوره تطور تکرار می‌شوند مانند؛ شناسایی اشیا، فراگیری دستورزبان و فهم سخن، از هر سیستم مصنوعی که طی دهه‌ها پژوهش ساخته شده بهتر عمل می‌کند و طیف وسیعی از مسائلی را حل می‌کند که حتی اکنون نیز هیچ?یک از سیستم‌های ساخته شده توسط بشر قادر به حل آنها نیستند.
چگونه چنین چیزی ممکن است؟ سیستم‌های همه-?منظوره با این محدودیت روبه‌رو هستند که برای هر مساله‌ای باید روش‌های حل مساله یکسانی را به کار بگیرند و نمی‌توانند در هر مورد خاص، فرضیات ویژه‌ای را به?کار بگیرند. اما روش‌های تخصیص یافته حل مساله با چنین محدودیت‌هایی روبه‌رو نیستند. در طول تاریخ تطور بشر، همواره واقعیات و روابطی وجود داشته که با مسائل سازگاری خاصی در ارتباط بوده‌اند. (برای مثال در آمیزش بین محارم درصد بالاتری از نوزادان دچار نقص می‌شوند، دستور زبان همواره به دسته محدودی از الگوها محدود می‌شود) انتخاب طبیعی توانسته است قوای شناختی فرد را با قابلیت‌ها و روش‌هایی برای حل مسائل سازگاری تجهیز کند، استراتژی‌هایی که از وجود نظم‌های موجود در یک مساله خاص برای حل مجموعه‌ای از مسائل تکرار شونده مشابه استفاده کنند؛ آنهم با روش‌های کارآمدی که تنها مناسب همین دسته از مسائلند. به مدد نشانه‌های موجود در یک دسته خاص از مسائل، شبکه‌ای از محاسبه?گرهای تخصصی می‌توانند از میان مجموعه وسیع روش‌های موجود، آنهایی را که برای حل آن مساله خاص مناسب?ترند، انتخاب کرده و مورد استفاده قرار دهند. روش‌هایی که برای حل مسائل خاصی تخصص یافته‌اند، برای این دسته از مسائل بهتر از روش‌های عقلایی عمل می‌کنند. یعنی می‌توانند به نتایج موفقیت?آمیزی برسند که هیچ روش عقلایی همه-?منظوره پذیرفته?شده‌ای قادر به‌ایجاد آن نباشد. این فرضیات تطوری، بیانگر آن هستند که رویکردهای هنجاری و توصیفی سنتی به عقلانیت باید مورد بازنگری قرار گیرند (Robert Nozick, 1994). (متاسفانه، از آنجاکه فلاسفه و کسانی که در مورد "تصمیم?گیری" نظریه?پردازی کرده?اند، اغلب، روش‌های عقلایی را با ابزارهای تحلیلی همه-?منظوره یکسان دانسته?اند، تحلیل و توسعه روش‌هایی که در یک دامنه خاص کاربرد دارند، تا حدی مورد غفلت قرار گرفته?است.)
3 - غرایز تعقل
از این منظر، ذهن انسان قوی و تیزهوش است نه به‌این دلیل که دربردارنده روش‌های عقلایی همه-?منظوره است (هرچند ممکن است شامل آنها باشد)، بلکه به‌این خاطر که مجهز است به مقادیر معتنابهی از آن?چه "غرایز تعقل" نامیده می‌شود. اگرچه اغلب، غرایز نقطه مقابل تعقل پنداشته می‌شوند، شواهد بسیاری وجود دارند که نشان می‌دهند بشر دارای مدارهای تعقل، یادگیری و ترجیحاتی است که (1) به صورت پیچیده‌ای برای حل مسائل سازگاری پیش?روی پیشینیان?مان تخصص یافته‌اند (2) مطمئنا در همه انسان‌های عادی ?وجود دارند (3) بدون هیچ?گونه تلاش آگاهانه‌ای پدید آمده?اند (4) بدون هیچ?گونه آموزش قاعده?مندی شکل?گرفته?اند (5) بدون آگاهی از منطق درونی?شان مورد استفاده قرار می‌گیرند و (6) چیزی متمایز از توانایی‌های عمومی?تر برای پردازش اطلاعات و رفتار هوشیارانه?اند. به عبارت دیگر، این مدارهای تعقل، یادگیری? و ترجیح، همه ویژگی‌های غرایز را دارا می‌باشند. آنها برای آدمی دسته خاصی از استنتاجات را ممکن می‌سازند که همانند تنیدن تار برای عنکبوت و ساختن کندو برای زنبور، طبیعی، ساده، بی?درد?سر هستند.
تعیین و ترسیم این ابزارهای محاسباتی تخصص یافته بسیار مهم است، زیرا که‌این ابزارها به فرآیندهای اقتصادی شکل می‌بخشند (مثلا از این طریق که فهم و انجام برخی از روابط متقابل اجتماعی را ساده می‌سازند و برخی دیگر را دشوارتر). برای مثال به نظر نمی‌آید که انسان مدارهای مناسبی برای انجام بسیاری از عملکردهای منطقی داشته?باشد. اما شواهد تجربی نشان می‌دهند که انسان توانسته به مرور مدارهایی را ایجاد کند که قادرند فعالیت‌های تخصصی با همان?اندازه (یا حتی بیشتر) پیچیدگی را انجام دهد: مانند تشخیص فرد متقلب در یک مبادله. روشن است که منطق تخصص‌یافته برای مبادله اجتماعی و مدارهای مرتبط با آن موجب می‌شوند که فرد منافع ناشی از مبادله را تشخیص دهد، تجارت شکل بگیرد، افراد متقلب حذف شوند و بنابراین بازار به شکل خودجوش پدید آید. شواهد تجربی نشان می‌دهند که انسان مدارهای تخصص? یافته‌ای دارد که به همان اندازه که در تشخیص خیانت و تقلب توانا هستند، در فهم خطر نیز قدرت دارند. توانایی بشر در فهم و تفسیر درست از خطرات دیگری نیز به نوبه خود منجر به شکل?گیری و ایجاد برخی ترتیبات اجتماعی نظیر غارتگران اجتماعی، ائتلاف‌های اجباری، دولت و غیره شده?است.
علاوه?براین به نظر نمی‌آید که مدل‌های اکتشاف‌شناسی و عقلانیت محدود، تصویر درستی از سیستم تعقل انسان به?دست داده?باشند. این مدل‌ها بر این مفهوم مبتنی هستند که ظرفیت پردازش انسان محدود است
(e.g., Herbert Simon, 1956; D. Kahneman et al., 1982)؛ و برای مثال این عقیده را- که شواهد تجربی نیز بر صحت آن توافق دارند_ تایید می‌کنند که انسان قادر به استدلال بیزینی نیست. اما مشاهدات نوین در بوم‌شناسی رفتاری نشان ?می‌دهد که زنبور عسل، از استقرای احتمالاتی استفاده می‌کند، امری که ظرفیت ذهنی انسان برای انجام آن محدود پنداشته می‌شود. این مطلب بدین معنی است که سرشت مصنوعی آزمایش‌هایی که معمولا انجام می‌شوند، ممکن است نتوانند طرفیت‌های پنهان {ذهن} را نشان دهند. همان?طور که اثبات شده?است، اگرچه مردم در محاسبه احتمال یک پدیده واحد، خوب عمل نمی‌کنند، اما وقتی این احتمالات به دفعات تکرار شوند، خطاها و یک‌سونگری‌ها از بین می‌روند و افراد معمولی قادر می‌شوند {در مواجهه با آن?رخدادها تکرار شونده} همانند بیزین‌های حرفه‌ای عمل کنند. از دیدگاه تطوری این مطلب نباید تعجب‌برانگیز باشد. پیشینیان شکارگر-?گردآور ما، با داده‌های آماری سر?و?کار داشته‌اند. این داده‌های آماری، همان پدیده‌های واقعی بوده?است که آنها با آن مواجه بوده‌اند. در مقابل، احتمال یک رخداد واحد برای آن‌ها قابل مشاهده نبوده?است (زیرا یک پدیده واحد یا اتفاق می‌افتد یا اتفاق نمی‌افتد). می‌توان انتظار داشت که انتخاب طبیعی، تنها مکانیزم‌هایی برای استفاده از داده‌هایی به‌وجود آورده باشد که نزد پیشینیانمان موجود بوده است. این مشاهدات، بیان می‌کنند ?که چگونه فرد اطلاعات گوناگونی را که در مورد محیط اقتصادی در اختیار دارد، پردازش می‌کند. همچنین این مشاهدات موید این دیدگاه هستند که انسان به جای عقلانیت محدود، قابلیت‌های طبیعی ِناآگاهانه مشخصی دارد که بسیار بهتر از آن?چیزی هستند که تا کنون در مورد آنها گفته شده است.
4 - ترجیحات جهانشمول و "قواعد بازی"
ساده?ترین نتیجه روان‌شناسی تطوری برای اقتصاد این است که دو جامعه می‌توانند مشترکا علمی واحد در مورد ترجیحات ارائه کنند. دستگاه روا?ن‌شناختی که به سادگی مجموعه دلخواهی از ترجیحات را کسب می‌کند، قاعدتا نمی‌تواند توسط فرآیند تطوری به وجود آمده باشد. در عوض روان‌شناسی تطوری باید قادر باشد فهرستی از ترجیحات جهان‌شمول ارائه کند و نیز توضیح دهد که چگونه ترجیحات جدید به وجود می‌آیند یا ترتیبات متفاوت پیدا می‌کنند. مدل‌سازی این مکانیزم‌ها باید بتواند با گسترش دامنه ترجیحات و فراتر رفتن از مفاهیم متداول کالا و خدمات، به مسائل دیرپای اقتصاد بپردازد. (برای مثال ترجیح و تمایل برای عضویت در یک ائتلاف، تمایل به ریسک به عنوان تابعی از سن و جنسیت یا حتی تمایل نسبت به یک سری "قواعد بازی" خاص)
برای مثال غالبا فرض می‌شود که قواعد حاکم بر روابط متقابل اقتصادی نتیجه یک فرآیند تاریخی است و به وسیله جامعه یا توسط "دستی‌مریی" یعنی با قصد آگاهانه و مشخص آدمی به وجود آمده?است؛ در حالی که ساختار بسیاری از این بازی‌ها توسط ابزارهای محاسباتی تطور یافته آدمی و به?صورت ضمنی شکل گرفته?است. روان?شناسی تطور یافته ما می‌تواند حالت‌های کارکردی متفاوتی داشته باشد که موجب شود انسان‌ها در هر مکان خاص، بسته به‌این?که محیط اقتصادی?شان تا چه حد به شرایط بوم?شناسی دوران یخی خاصی شبیه است، مجموعه قواعد خاصی را موجه بیابند.
برای مثال، انسان‌هایی را در نظر بگیرید که در گروه‌های اجتماعی کوچکی تطور یافته‌اند که با شکار و جمع?آوری مواد غذایی زندگی می‌کنند. در بسیاری از جوامع، شکار فعالیتی است با تغییرات شدید که بخت و اقبال نقشی اساسی در آن ایفا می‌کند و بسیار محتمل است که شکارچی پس از روزها تلاش دست?خالی از شکار بازگردد. تحقیقات بهینگی انجام گرفته در بوم?شناسی تطوری، نشان می‌دهد که وقتی دگرگونی‌های محیطی برای یافتن غذا شدید است، به اشتراک گذاشتن غذا با دیگر اعضای گروه یا قبیله به نفع تک?تک افراد است و به اشتراک گذاشتن ریسک در میان اعضا سبب می‌شود که شرایط برای افراد و خانواده‌ها پایدارتر شود. در غیر این صورت، آنها دائما با وضعیت‌های قحطی و فراوانی روبه‌رو می‌شوند. از آن?جا?که یافتن و به اشتراک گذاشتن غذا مسائلی پیچیده و مربوط به سازگاری هستند و بشر میلیون‌ها سال با آنها دست به گریبان بوده است، می‌بایست مکانیزم‌های شناختی در بشر تطور یافته باشد که برای حل این دسته از مسائل، تخصص داشته??باشند. شواهدی که اخیرا از مطالعه روش‌های مدرن شکار-?جمع?آوری به‌دست آمده، موید وجود چنین مکانیزم‌هایی است. این مکانیزم‌ها، اطلاعات پیرامون در مورد عواملی نظیر شدت تغییر در منابع را مورد بررسی قرار می‌دهند و با توجه به‌این اطلاعات، روش‌های به اشتراک گذاشتن متفاوتی را فعال یا غیرفعال می‌کنند. در شرایطی که دگرگونی در میزان منابع شدید است این مکانیزم‌های ذهنی، قواعد مربوط به تقسیم و به اشتراک گذاشتن منابع را خوشایند جلوه می‌دهند و برعکس، هنگامی که به‌دست آوردن منابع، بیشتر نتیجه تلاش است تا نتیجه بخت و اقبال، این مکانیزم‌ها، قواعد مزبور را در نظر ناخوشایند می‌سازند. به عبارت دیگر، "قواعد بازی" مختلف به شکل قانون?مندی از طریق متغیرهای بوم?شناسی معین، فعال می‌شوند.
علم به وجود این ابزارهای محاسباتی می‌تواند پایه‌ای باشد برای ارائه نظریه‌هایی عمیق?تر و موجه?تر در مورد این?که تحت چه شرایطی فلان عقیده یا ایدئولوژی پدید می‌آید و باقی می‌ماند. برای مثال در جهان مدرن، تاثیر مکانیزم‌های به اشتراک گذاشتنی که از دوران یخی به ارث رسیده?اند و به تغییر در منابع حساس?اند، به نحوی است که به اشتراک گذاشتن هزینه‌های درمانی از نظر روانشناسانه مطلوب?تر از بسیاری کالاهای دیگر است، زیرا در بیماری عوامل تصادفی بیشتری وجود دارد. درک ساختار این ابزارهای شناختی می‌تواند به اقتصاددانان کمک کند تا دریابند چرا برخی از اقتصادها به کندی رشد می‌کنند: اگر تغییرات ناخواسته شدیدی در رفاه اقتصادی ایجاد شود (مثلا از طریق شورش‌های سیاسی یا بلایای طبیعی پی?در?پی)، پس?انداز و سرمایه‌گذاری لازم برای رشد اقتصادی به آسانی حاصل نمی‌شود_ حتی اگر متوسط درآمد افزایش یابد. در چنین شرایطی نظام اخلاقی رایج ِ"به اشتراک گذاشتن" می‌تواند عمل کند و منابعی که در شرایط دیگر ممکن بود پس?انداز یا سرمایه?گذاری شوند، به مصرف برسند.
در نهایت این تخصص‌های شناختی تعیین می‌کنند که در یک موقعیت خاص چه استدلالاتی به کار روند، و چه اطلاعاتی اهمیت پیدا کنند، به یاد ماندنی، قابل آموزش یا قابل انتقال شوند. بنابراین ساختار این تخصص‌های شناختی تعیین می‌کنند که کدام ایده‌ها می‌توانند به سادگی از یک ذهن به ذهن دیگر منتقل شوند و کدام ایده‌ها نمی‌توانند (Dan Sperber, 1990). نهایتا مدل?سازی این مکانیزم‌ها اقتصاددانان را موفق می‌سازد تا در مورد "توزیع معرفت" ? که هایک به آن اشاره کرده است- نظریه‌هایی با پایه قوی ارائه کنند.
به طور خلاصه، مدل‌هایی که به صورت نظری و تجربی در مورد مکانیزم تصمیم?گیری انسان بدست آمده و در حال حاضر در چارچوب روش?شناسی تطوری ساخت یافته‌اند، می‌توانند بیش از پیش پایه‌ای برای نظریه‌های اقتصادی باشند. ?
فهرست منابع:
_Cosmides, L. and Tooby, J. "From Evolution to Behavior: Evolutionary Psychology as the Missing Link," in J. Dupre, ed., The latest on the best: Essays on evolution and optimality. Cambridge, MA: MIT Press, 1987, pp. 277-306.
_"Cognitive Adaptations for Social Change," in J. Barkow, L. Cosmides, and J. Tooby, eds., The adapted mind: Evolu-tionary psychology and the generation of culture. New York: Oxford University Press, 1992, pp. 163-228.
_"Are Humans Good Intuitive Statisticians After All?" Cognition, 1994 (forthcoming).
_Dawkins, Richard. The blind watchmaker. New York: Norton, 1986. Gigerenzer, G. "How to Make Cognitive Illu-sions Disappear: Beyond Heuristics and Biases," in Wolfgang Stroebe and Miles Hewstone, eds., European review of social psychology, Vol. 2. Chichester, U.K.: Wiley, 1991, pp. 83-115.
_Kahneman, D.; Slovic, P. and Tversky, A. Judg-ment underu ncertainty: Heuristicsa nd bi-ases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.
_Nozick, Robert. "Invisible-Hand Explana-tions." American Economic Review, May 1994 (Papersa nd Proceedings),8 4(2), pp. 314-18.
_Pinker, Steven. The language instinct. New York: Morrow, 1994.
_Real, Leslie. "Animal Choice Behavior and the Evolution of Cognitive Architecture." Science, 30 August 1991, 253, pp. 980-86.
_Simon, Herbert. "Rational Choice and the Structure of the Environment." Psycho-logical Review, March 1956, 63(2), pp. 129-38.
منبع:
The American Economic Review, Vol. 84, No. 2, Papers and Proceedings of the Hundred and Sixth Annual Meeting of the American Economic Association (May, 1994), pp. 327-33