دانش آموخته رشته مدیریت کسب و کار حسین جاودانی

اهمیت مباحث کیفیت امروزه بر کسی پوشیده نیست. به‌همین خاطر است که تمام موسسات موفق اقدامات کیفی را سر لوحه فعالیت های خود در سرتاسر سازمان (از تامین کنندگان تا مشتریان ) قرار داده اند. بر کسی پوشیده نیست که انجام این فعالیت ها در جهت بهبود کیفیت اگر چه برای موسسات منافع بسیاری دارد، ولی برای بنگاه های تجاری هزینه هایی را هم سبب می شود. در این مقاله سیر تحولات مدلهای هزینه یابی کیفیت را از شروع تا کنون مورد بررسی قرار داده ایم.

در همین راستا ابتدا مدل‌های نخستین هزینه یابی کیفیت که امروزه با نام مدل‌های سنتی شناخته می‌شوند، ارائه شده است. سپس به بیان مدل‌های جدیدتر پرداخته ایم وضمن ارائه مقایسه‌هایی که بین این روشها صورت گرفته است، اقدام به ارائه یک مدل جدید کرده ایم که بر اساس روشBenchmarking یا بهبود تطبیقی ارائه شده است. سپس نتیجه به دست آمده از این رویکرد را با نتایج دیگر روش های پیشین سنجیده و به بیان مزایا و معایب روش ارائه شده پرداخته ونتایج استفاده از این رویکرد را بیان کرده‌ایم.
پیروزی در بازارهای رقابتی امروز مستلزم عوامل متعددی است. یکی از مهمترین این عوامل بهبود مستمر در امر کیفیت است. در عین حال مطا لعات عملی و پژوهشی انجام گرفته در گذشته [Ross-1977] نشان می‌دهد که افزایش سطح کیفیت به تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد.عامل مکمل افزایش کیفیت برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان کاهش سطح هزینه ها و قیمت تمام شده کالای ساخته یا فروخته شده است. یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه‌های محصول می شود،کاهش هزینه‌های کیفیت است. بنابر این شناخت،دسته بندی و بهبود در هزینه های کیفیت همواره یکی از مهمترین مسئولیتهای بخشهای کیفیت موسسات بوده است.
از زمان پیدایش مفاهیم هزینه های کیفیت در دهه 1950 تا به حال توسط افراد مختلف، تعاریف و مدلهای گوناگونی از هزینه های کیفیت ارائه شده است. از جمله مهمترین آنها می توان به مدل (P-A-F) که توسط پرفسور جوران در سال 1951 مطرح شد، اشاره کرد. مدل بعدی که در این مقاله به بررسی آن خواهیم پرداخت، مدل انطباق و عدم انطباق «کرازبی» است که در سال 1979 مطرح شده است. همچنین در ادامه سیر تکامل مدل های هزینه یابی کیفیت ، مدلهای امروزی همه در جهت بهبود و شناسایی هر چه بیشتر هزینه های کیفیت گام برداشته اند. در حقیقت هیچ مدلی ناقض مدلهای قبلی نیست. در همین راستا هدف اصلی در این مقاله بررسی مدلهای پیشین و ارائه جدید ترین مدل هزینه یابی کیفیت(روش بهبود تطبیقی)خواهد بود.
سیر تکاملی هزینه یابی کیفیت
مدل PAF
همانطور که در مقدمه اشاره شد، اگر چه مدلهای ارائه شده درباره هزینه یابی کیفیت تاکنون دستخوش تغییراتی شده اند، اما مطالعات انجام شده در مورد آنها نمایانگر ماهیت همسانی است که همه آنها در ارزیابی هزینه های کیفیت دارند.اگرچه این بدین معنا نیست که روشهای موجود ارائه شده همگی در اجرا، نتایج یکسانی داشته اند. به هر حال اولین روشی که در هزینه یابی کیفیت ارائه شده است همان روش جوران است که امروزه به روش سنتی معروف شده است. در این روش هزینه های کیفیت به چهار بخش که به اختصار در زیر آورده شده است، تقسیم می‌شوند:
الف - هزینه های شکست داخلی: هزینه هایی که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی محصول قبل از اینکه محصول به دست مشتری برسد را شامل می شود.
ب - هزینه شکست خارجی: هزینه ای است که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی بعد از اینکه محصول به دست مشتری رسید، صورت می گیرد.
پ - هزینه ارزیابی: هزینه مربوط به سنجش یا ممیزی محصولات یا خدمات به منظور اطمینان از استانداردهای کیفی در این دسته می گنجد.
ت - هزینه های پیشگیری: هزینه ای است که برای پیشگیری از وقوع ضایعات کالاها و یا جلوگیری ازتولید محصولات با کیفیت بد باید پرداخت شود.
آنچه مسلم است، هزینه کردن در سطح پیشگیری همواره مقرون به صرفه تر از سطح ارزیابی و شکست خواهد بود.مدل جوران بر این نکته مهم تاکید دارد که هزینه های کیفیت برای محصولات در دست مشتریان بسیار زیاد و غیر قابل مقایسه با هزینه های کیفیت در سطوح بالاتر است.
مدل هزینه یابی فرایندی
این مدل در سال 1979 توسط کرازبی پیشنهاد شد.این مدل در حقیقت هزینه‌های کیفیت را ناشی از فعالیتهای کیفی می‌داند. منظور از فعالیتهای کیفی تمام فعالیتهایی است که در جهت بهبود کیفیت محصولات،خدمات و فرآیند ها انجام می‌شود.
کرازبی فعالیتهای کیفی را به دو دسته تقسیم بندی کرد:
1- فعالیتهایی که برای بار اول انجام می‌شوند تا سطح کیفی محصولات ،خدمات و فرایندها به سطح کیفیت مورد نظر برسد.
2- کرازبی دسته دوم را فعالیتهایی می داند که در جهت رفع نقصها، دوباره کاریها و .... بعد از حصول سطح کیفیت ضعیف ودر جهت بهبود انجام می شود.
کرازبی هزینه‌های ناشی از اقدامات دسته اول را (Cost Of Conformance (coc یا هزینه‌های انطبــــاق می خـواند و هزینه‌های ناشی از اقدامـــات دسته دوم راCost Of None Conformance (conc)i یا هزینه های عدم انطباق نامگذاری کرده است.
شایان ذکر است در مطالعات بعدی که در سال 2006 توسط آندرا شیفائروا محقق کیفیت انجام شد، ارتباطی معنا دار که به اختصار در نمودار 1 نشان داده شده است، بین دو مدل کرازبی و جوران نمایش داده شده است.
مدل کوه یخ
مدل کوه یخی توسط «پلانکت» و «دیل» در سال 1995 ارائه شد. این مدل در حقیقت هزینه های کیفیت را مانند یک کوه یخی در نظر می گیرد که بیننده در نگاه اول فقط بخش کوچکی یا به عبارت دیگر فقط قله کوه را می بیند، غافل از این نکته که بخش اعظمی از کوه یخ در زیر اقیانوس قرار گرفته است.طبق مدل ارائه شده مهندسان کیفیت هزینه های گارانتی ،هزینه های ساعات اضافی کار ناشی از ضعف کیفیت و هزینه دوباره کاریها را به طور مستقیم مشاهده می‌کنند، در صورتی‌که بخش اصلی هزینه ها به صورت نامشهود از جمله هزینه های مشتریان، هزینه‌های بهبود برنامه های کیفی، کنترل فرایند ، وفاداری مشتری،ارزیابی کیفیت و..... از دید کارشناسان کیفیت مخفی است
. این مدل بر این نکته اساسی تاکید می‌کند که: اصولا آنچه درمقوله هزینه یابی کیفیت اهمیت دارد، فراموش نکردن هزینه‌های پنهان است.
روش BSC
روش (BALANCED SCORE CARD= BSC) پیشنهاد می کند که مدیران اطلاعاتی در خصوص عوامل هزینه زا در امر کیفیت را از چهار منظر، را به طور هماهنگ در یک کارت یادداشت کنند و به تحلیل آنها بپردازند. این چهار منظر عبارتند از :
1- منظر مشتری
2- منظر فرایندهای داخلی کسب و کار
3- منظر رشد، نوآوری و یادگیری سازمانی
4- منظر مالی.
کارت‌های امتیاز دهی متوازن ماهیتا برای توصیف و ارزیابی عملکرد گذشته و در جهت عملی ساختن استراتژی و ماموریتهای سازمان به وجود آمده است، ولی به خاطر ماهیت و نقش کنترلی که در تعیین عملکرد ها ایفا کرده است. بعضا در مواردی برای هزینه یابی کیفیت نیز به کار گرفته شده است.
فرایند هزینه یابی کیفیت توسط کارت‌های امتیاز دهی متوازن یک فرایند کیفی است، بدین گونه که از نظرات ذی نفعان سازمان برای اندازه گیری میزان و نوع تاثیر گذاری هزینه های عدم مرغوبیت استفاده می شود. یعنی از دیدگاه مالی سهامداران باید پاسخ دهند کدام یک از هزینه های عدم مرغوبیت بار مالی بیشتری به سازمان وارد می کند. همچنین مشتریان باید از دیدگاه خود هزینه های کیفی را که بیشترین تاثیررا در کاربرد محصول دارند، مشخص کنند. در ادامه از منظر فرایند کسب و کار باید ارتباط بین هزینه های کیفیت و مزیت رقابتی مشخص شود ونیز معلوم شود که صرف این هزینه‌های کیفی چه ارتباطی با یادگیری و رشد در سازمان خواهد داشت.
بعد از جمع آوری این اطلاعات با قرار دادن آنها در کنار هم و ارزیابی و بررسی اطلاعات گردآوری شده بر اساس چهار منظر ذکر شده،علاوه بر اینکه تخمینی از عملکرد صرف هزینه های کیفی به دست می آید، می توان میزان این هزینه ها را نیز تا حد زیادی معین کرد.
همانطور که اشاره شد استفاده از روش اخیر در هزینه یابی کیفیت بسته به نوع صنعت و دیدگاه مدیریت کیفیت است اگرچه مطالعات انجام شده نشان دهنده استفاده بسیار ناچیز از این روش بوده است‌.
مطالعات عملی در متن صنعت به محققان اثبات کرده است که این کیفیت نیست که عامل هزینه است، بلکه ضعف کیفیت است که همواره موجب ایجاد بار مالی شده است.
بنابراین آنچه که ما آن را هزینه کیفیت می خوانیم، در حقیقت همان هزینه ضعف کیفیت است. چرا که محققان به این نتیجه رسیده اند که هر آنچه برای کیفیت هزینه شود در حقیقت افزودن به دارایی هاست،تا جایی که برخی محققان برای کیفیت ترازنامه را در نظر گرفته اند وهزینه های تطابق را در سمت راست ترازنامه در نظر گرفته اند. (یعنی آنها را از جنس دارایی دانسته‌اند.) اگرچه رویکردهای حسابداری صنعتی به مقوله هزینه های کیفیت به خاطر وجود جنبه های پنهان بسیار (وجود نداشتن سرفصل حسابها به صورت آشکار) هرگز نتوانسته اند به خودی خود روشی مستقل در ارزیابی هزینه های کیفیت محسوب شوند.
از آنجا که کاهش هزینه های کیفیت یک امر نسبی است و هرگز در هیچ موسسه ای دیده نشده است که این هزینه ها به صفر برسد، محققان به این نتیجه رسیده اند که بهتر است با این مسئله با رویکردی مقایسه ای برخورد و از روشهای Benchmarking استفاده کنند.
مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت
پیش از این مهمترین روشهای هزینه‌یابی کیفیت را بیان کردیم. پاسخ به این سوال که هر یک از این روشها تاچه میزانی هزینه‌های کیفیت را کاهش داده وبرای چه نوع موسساتی وبا چه میزانی ازسطوح کیفیت مناسب هستند، مطلبی است که بسیاری از مدیران و صاحبان صنایع به دنبال آن هستند.
بدین منظور مورد کاوی که توسط محققان دانشگاه مک گیل انجام شده است رامی توان پاسخی به این سوال دانست که در ادامه به طور کامل شرح داده شده است
به منظور مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت از چهار شرکت مختلف در صنایع متفاوت دعوت شده است تا در این مورد کاوی شرکت کنند.
شرکت A که در زمینه ارتباطات فعالیت می کند به خاطر تولید محصولات الکترونیک همواره رسیدن به سطح کیفی Zero Defect (نقص صفر) را سر لوحه کا ر خود قرار داده و هزینه های کیفی را در دو قالب هزینه های تطابق و هزینه های عدم تطابق در محاسبات رسمی شرکت دخیل کرده است و برای ارائه رسمی این هزینه ها از مدل P-A-F استفاده می کند.
شرکت B نیز یک شرکت الکترونیک است که فلسفه «نقص صفر» را سرلوحه اقدامات خود قرار داده، اگر چه برنامه های آموزشی گسترده ای در جهت کیفیت در سطح سازمان پیاده کرده است، ولی از مدلی به عنوان یک مدل رسمی برای محاسبات استفاده نمی کندو بیشتر به کاهش هزینه های انطباق توجه دارد.
شرکت C محصولاتی در زمینه صنایع هوایی تولید می کند. به خاطر حساسیت بالای تجهیزات تولیدی احتیاج به سطح کیفیت نقص صفر دارد و برای کاهش هزینه های کیفیت از اقدامات سازمانی و روش بهبود مستمر استفاده می کند.این شرکت نیز مدل رسمی برای هزینه های کیفیت اتخاذ نکرده است و برنامه های هزینه یابی کیفی خودرا معطوف به ارزیابی هزینه های عدم انطباق کرده است.
شرکت D یک شرکت تولید لوازم خانگی است که با سطح مشخصی از معیوبی فعالیت می کند. این شرکت مدل رسمی برای محاسبه هزینه های کیفیت ارائه نداده، ولی راهکار ارائه شده توسط مدیران، کاهش هزینه های شکست به صورت مستقیم است.
نتایج مورد کاوی بالا نشان می دهد هر چه موسسات، بیشتر در جهت شناسایی هزینه های ناآشکار کیفیت بکوشند و با استفاده از مدلهای رسمی سعی در مشخص کردن و به حساب آوردن این هزینه ها در قالب هزینه های رسمی و با سر فصل مشخص بکنند،همواره کاهش هزینه های کیفی بسیار چشمگیر تر بوده است. هر چند نباید از نقش موثر رویکرد کیفی موسسه(در این مثال نقص صفر) به آسانی گذشت.چرا که شرکتهای D,C,B هیچیک از مدلی به طور رسمی استفاده نکرده اند، ولی شرکت D از آنجا که رویکردی متفاوت با استراتژی Zero Defect اتخاذ کرده است، از نظر کاهش هزینه های کیفی هرگز نتوانسته است به جایگاه دو شرکت دیگر دست یابد.

دانش آموخته رشته مدیریت کسب و کار حسین جاودانی

به این سوال به دو صورت می توان جواب داد. اولین جواب، پاسخی کوتاه است: بله هنوز موثرند.
اما دومین جواب کامل تر است:
اگر تبلیغات خود را اصولی طراحی کنید و در جای مناسب قرار دهید موثر هستند. این به آن معنی است که نمی توان به اولین شرکت تبلیغاتی اعتماد کرد و تصور کرد که با پرداخت مبلغی ناچیز، توجه میلیونها نفر به شما جلب خواهد شد.

بنابراین باید بررسی هایی در این مورد انجام دهید تا متوجه شوید که بنرهای تبلیغاتی شما در چه زمان و مکانی حداکثر تاثیر را خواهند داشت.
نکته مهم دیگر این است که به محض پرداخت 1 دلار برای تبلیغات نباید انتظار داشته باشید که 1 دلار به درآمد شما افزوده شود. این مسئله یکی از تصورات غلط تاجران دنیای الکترونیکی است. هزینه تبلیغات الکترونیکی نسبتاً بالا است و سرعت نتیجه گرفتن از آن کند است.
اما نباید تنها به بخش تاریک مسئله توجه کرد، زیرا تبلیغات الکترونیکی مزایای فراوانی نیز دارند. این نوع تبلیغات قابلیت انعطاف و هماهنگی بسیاری با تجارت خاص شما را دارا هستند و باعث افزایش فروش کالا از طریق وب سایت می شوند.
بدون هیچ بحث اضافه دیگر به ذکر چند نکته در مورد طراحی بنر های تبلیغاتی می پردازم:
درس اول :
«در طراحی خود دقت کنید»
و به 3 سوال مهم زیر پاسخ دهید :
1. آیا در طراحی بنر تبلیغاتی شما، (بیش از حد) از انیمیشن استفاده شده است؟
اگر این طور است حتماً در فروش شکست می خورید.
  2. آیا آرم شرکت در آن وجود دارد؟
هیچ کس به آرم شما توجه نخواهد کرد، مگر آنکه مطلب خاصی را به بیننده برساند.
3. آیا تاکید کرده اید که روی این قسمت کلیک کنید؟
مسلماً مایلید که بیننده عملی را انجام دهد، نه اینکه تا بی نهایت به تبلیغ شما خیره شود.
حالا که مطالب اصلی مطرح شد، کمی بیشتر توضیح می دهم.
طراحی بنر تبلیغاتی یک اصل کلی و ساده دارد:محتوای تبلیغات باید فقط متن ساده یا لینک به سایت شما باشد. اکثر مردم به این نوع تبلیغات توجه خواهند کرد زیرا هنگامی که فردی در اینترنت سیر می کند به دنبال مجموعه ای از اطلاعات خاص است و به فکر مشاهده انیمیشن های جذاب یا آرم های هنری نیست. مردم به دنبال اطلاعات مرتبط با موضوع موردنظر خود هستند، پس وظیفه شما همین است:ارائه اطلاعات صحیح به جستجوگران در زمان و مکان مناسب.
به شما اطمینان می دهم که این کار به حدی ساده است که احتیاج به هیچ طراحی حرفه ای ندارید و خودتان می توانید یک بنر ساده را طراحی کنید، زیرا هیچ شخصی بهتر از خود شما محصولات و خدماتتان را نمی شناسد. با جملات ساده و گویا آنها را توصیف کنید و شاهد جذب شدن ترافیک و مشتریان مستعد به سایت خود باشید.
درس دوم :
1- ایجاد آرم( نشان تجاری)یاایجاد ترافیک
بنرهای تبلیغاتی می توانند با توجه به اهداف مورد نظرتان شما را یاری کنند.
آیا شما به دنبال ایجاد آرم تجاری و معروفیت آن هستید یا تنها مایلید حجم ترافیک سایت خود را در مدت زمان معینی بالا ببرید؟
معروف ساختن نام تجاری در اذهان عمومی، مسلماً مشکل تر است خصوصاً برای شرکتهای کوچک یا متوسط. اما اگر بودجه کافی برای این کار در نظر گرفته اید، مشغول شوید.
برای ایجاد ترافیک استفاده از تبلیغات شاید منطقی ترین راه باشد اما اگر بخواهید تعداد زیادی بنر تبلیغاتی در سایتهای مختلف قرار دهید متحمل هزینه زیادی خواهید شد، خصوصاً هنگامی که شما برای کلیک بازدیدکننده روی بنر پول پرداخت می کنید، اما این ورود منجر به فروش نمی شود.
راه عملی تر برای این کار آن است که 2 یا 3 بنر تبلیغاتی در سایتهای مرتبط قرار دهید تا فشار زیادی را از نظر مالی متحمل نشوید.
2- مکان قرار گرفتن بنر
راز موفقیت « بنرهای تبلیغاتی » در مکان قرار گرفتن آن نهفته است. باید زمان لازم را صرف کنید و محل مناسب را بیابید. سایتهائی را پیدا کنید که در زمینه مرتبط با شما کار می کنند اما محصولات و خدمات شما را ارائه نمی دهند. بازدیدکنندگان این سایتها مسلماً در همان لحظه به سمت شما جذب خواهند شد. صفحه ورود مشتریان به سایت خود را جذاب طراحی کنید تا بازدید کننده را به ماندن در سایت شما ترغیب نماید.
درس سوم :
« درست و کامل عمل کنید. »
معنای این جمله آنست که نباید به یک بنر اکتفا کنید. شما باید حداقل 4 تا 6 بنر تبلیغاتی با متن ها و اندازه های متفاوت داشته باشید. به این ترتیب این امکان وجود دارد که همزمان آنها را امتحان کنید و کارآئی هر کدام را بسنجید. هر بنر در مدت زمان خاصی حداکثر تاثیر را روی مخاطبین خود دارد و باید بعد از مدتی تعویض شود. در این صورت شما با توجه به اطلاعات جمع آوری شده، می دانید که چه نوع تبلیغاتی تاثیرگذارترند و در ساخت بنرهای بعدی فاکتورهای موفقیت را منظور خواهید کرد. همچنین شما می توانید مکان این تبلیغات را به صورت چرخشی تغییر دهید و تاثیر هر کدام از بنرهای تبیلغاتی خود را در سایتهای مختلف بسنجید.
درس چهارم :
« همه چیز را با دقت زیر نظر داشته باشید. »
ممکن است بعضی از بنرهای تبلیغاتی در سایتهای معینی بهتر از بقیه عمل کنند. نکته زیر را در نظر داشته باشید، نوع بازدید کنندگان سایت عاملی است که تاثیر مستقیم بر موفقیت بنر تبلیغاتی شما دارد.
اگر بنری در ایجاد ترافیک موثر نبوده ممکن است به یکی از دو دلیل زیر باشد:
• ایراد از طراحی بنر است.
• ممکن است در آن مکان، افراد به موضوع مورد نظر ما علاقه ای نداشته باشند.
اگر بنر تبلیغاتی در کار خود موفق بود، نشاندهنده آن است که در آن محیط افراد بسیاری به دنبال پیشنهادات ما بوده اند.(پیشنهاداتی که توسط بنر تبلیغاتی ما واضح و صحیح به بازدید کننده انتقال یافته است).
اگر تبلیغات شما موفق هستند لازم نیست تغییری در آنها ایجاد کنید.می توانید برای تاثیر بیشتر در فواصل زمانی مختلف بخشهائی را به آن اضافه یا کم کنید و در سایتهای مختلف آنها را امتحان کنید.
استفاده مناسب از بنرهای تبلیغاتی، روشی موثر در بازاریابی محصولات و خدمات شما خواهد بود.اما همانطور که قبلاً نیز گفته شد"برای انتخاب هر روش یا راه کاری ابتدا احتیاج به بررسی و تحقیق می باشد.در ضمن این بررسی شما در این زمینه حرفه ای و با تجربه خواهید شد. اکنون وقت آن است که برای استفاده یا عدم استفاده از این روش تصمیم بگیرید.
و توصیه آخر:
هرگز تصور نکنید که چون این روش دارای مقبولیت عام است پس شما هم باید از آن استفاده کنید بلکه همواره به دنبال روشهای بازاریابی متناسب با تجارت خود باشید.
منبع: http://eMarketingway.ir
گردآوری: http://agahi118.info

 جهت دانلود کتاب های زیر برروی نام کتاب کلیک نمائید...

کتاب الکترونیکی "قدرت نوآوری استراتژی(انتشارات: انجمن مدیریت آمریکا) 

http://irmba.org/webui/page.aspx?id=27

موضوع: مدیریت بومی     سال انتشار(میلادی): 2009

منبع: فصلنامه مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت موسسه مطالعات بین المللی انرژی؛ شماره 4

چکیده: در تیرماه سال 1386، طرحی به نام سهمیه بندی بنزین در جهت کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا در آمد که اثرات و بازتاب های زیادی داشته است . از آنجا که هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم دارد و از طرفی هم هرگونه برخورد و عکس العمل مردم در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود، این مطالعه با تکیه بر جنبه اجتماعی آن میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین را مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق، کمی و پیمایشی و ابزار اصلی جمع¬آوری اطلاعات آن، پرسشنامه مصاحبه ای بوده است. جمعیت آماری تحقیق، همه کسانی است که با وسائل نقلیه شخصی و عمومی بنزین سوز و دوگانه سوز اعم از سواری، وانت و موتور سیکلت، در سطح شهر تهران تردد می کنند و حجم نمونه آن 353 نفر بوده است. شیوه نمونه گیری تلفیقی از نمونه گیری خوشه ای و سهمیه ای بوده است.

عنوان مقاله: بررسی میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین و عوامل مؤثر بر آن

مولف/مترجم: سید امیر طالبیان  ، مسعود گلچین  ، عبداله عمرانی مجد
موضوع: مدیریت بومی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: فصلنامه مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت موسسه مطالعات بین المللی انرژی؛ شماره 4
تهیه و تنظیم:  پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.PARSIBLOG.com
چکیده: در تیرماه سال 1386، طرحی به نام سهمیه بندی بنزین در جهت کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا در آمد که اثرات و بازتاب های زیادی داشته است . از آنجا که هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم دارد و از طرفی هم هرگونه برخورد و عکس العمل مردم در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود، این مطالعه با تکیه بر جنبه اجتماعی آن میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین را مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق، کمی و پیمایشی و ابزار اصلی جمع¬آوری اطلاعات آن، پرسشنامه مصاحبه ای بوده است. جمعیت آماری تحقیق، همه کسانی است که با وسائل نقلیه شخصی و عمومی بنزین سوز و دوگانه سوز اعم از سواری، وانت و موتور سیکلت، در سطح شهر تهران تردد می کنند و حجم نمونه آن 353 نفر بوده است. شیوه نمونه گیری تلفیقی از نمونه گیری خوشه ای و سهمیه ای بوده است.

نتایج آن بدین صورت بوده که طرح سهمیه بندی از سوی 5/29 درصد از پاسخگویان کم و خیلی کم پذیرفته شده و در میان 5/44 درصد پاسخگویان در حد متوسط و همچنین از طرف 1/25 درصد پاسخگویان نیز بطور زیاد و خیلی زیاد مورد پذیرش واقع گردیده است. بطوریکه نمره پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین برابر 7/49 از 100 بدست آمد. همچنین متغیرهای نفوذ اجتماعی از طریق متابعت، ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی، متغیرهای نگرش نسبت به طرح،کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی، انتظارات دیگران و انتظار فایده از طرح بر پذیرش اجتماعی طرح تأثیر مستقیم داشتند که در مجموع مدل تحقیق توانست 60 درصد از تغییرات متغیر وابسته را تبیین نماید. بطورکلی در این تحقیق طرح سهمیه بندی بنزین با رویکردی اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است.
واژگان کلیدی:
بنزین، طرح سهمیه بندی بنزین، پذیرش اجتماعی، وسائل نقلیه بنزین سوز و دوگانه سوز، تهران

1.مقدمه
با توجه به اهمیت بخش حمل ونقل به عنوان یکی از بخشهای عمده مصرف انرژی کشور ، مدیریت مصرف سوخت از اهمیت ویژه ای در مدیریت مصرف انرژی برخوردار است ، در این میان بنزین به عنوان سوخت غالب خودروهای تولیدی، با توجه به تولید روز افزون خودرو در جهان، یک کالای استراتژیک محسوب می گردد . در ایران نیز همواره تأمین بنزین مصرفی کشور یکی از مسائل مهم کشور بوده است. در سالهای اخیر نیز سناریو های زیادی در مورد نحوه قیمت گذاری و سیستم توزیع سوخت و بخصوص بنزین در کشور مطرح بوده و مورد بررسی قرار گرفت که از آن میان می توان به افزایش تدریجی قیمت آن، حذف یارانه پرداختی سوخت و آزاد سازی قیمت آن، سهمیه بندی بنزین و ... اشاره نمود. طرح سهمیه بندی بنزین و استفاده از کارت هوشمند سوخت مدتها در نهادهای مختلف کشور مطرح و مورد بررسی بود، بطوریکه در حین مذاکرات تدوین قانون بودجه سال 1383 در مجلس که در آخرین روزهای سال 1382 از تصویب مجلس ششم گذشت، اولین بار در متن پیشنهادات مطروحه نمایندگان محترم در صحن علنی بحث کنترل عرضه و مصرف بنزین به وسیله کارت هوشمند سوخت مطرح و به تصویب رسید و در متن قانون بودجه 1383 آمد (آقایی، 1386). تا اینکه سرانجام طرح سهمیه بندی بنزین با نظر و تصمیم دولت و مجلس محترم شورای اسلامی کشور با آماده شدن زیر ساختها و شرایط مورد نظر از جمله صدور کارت سوخت برای صاحبان وسائل نقلیه و نیز تجهیز پمپهای بنزین به دستگاه های کارت خوان و افزایش جایگاه های گاز، در ساعت بیست وچهار روز پنجم تیر ماه سال 1386 به اجرا در آمد.
2.طرح مسئله
بر اساس آمارهای منتشره مصرف سرانه بنزین برای هر ایرانی در سال 1382 برابر با 310 لیتر در سال معادل 8/0 لیتر  در روز بوده است که این رقم در سال 1385 به 386 لیتر معادل 06/1 لیتر  در روز رسیده است،یعنی رشدی بالغ بر 5/24درصد در یک دوره سه ساله داشته است. (شریفی درآباد،1386: 37) طبق آمار سال 1385 روزانه بطور متوسط 74 میلیون لیتر بنزین در کشور مصرف شده که با توجه به ظرفیت تولید بنزین پالایشگاه های کشور، حدود 40 درصد آن از طریق واردات با صرف هزینه هنگفت ارزی تأمین شده است .همچنین به علت پایین بودن قیمت انرژی در کشورمان،دولت هر سال مبالغ سنگینی را صرف یارانه انرژی و بویژه سوخت می کند. در سال 1385 مبلغ یارانه پرداختی برای بنزین، 15 میلیارد دلار بود که 6 میلیارد دلار آن هزینه یارانه پرداختی جهت واردات بنزین و 9 میلیارد دلار آن نیز برای مصرف داخلی 74 میلیون لیتر در روز بود. (شریفی درآباد،1386: 41) در این شرایط بر طبق آمار ترازنامه انرژی سهم دهک دهم درآمدی از یارانه بنزین 7/32 درصد و سهم دهک اول 3/1 درصد است و از آنجا که روی هم بالغ بر 50% از کل یارانه بنزین نصیب دهک های نهم و دهم می گردد دهکهای بالای درآمدی سهم بسیار بیشتری از یارانه بنزین دارند. از طرفی هم با نگاهی به روند مصرف انرژی و شاخصهای بهره وری مصرف انرژی مانند شدت انرژی و مصرف سرانه انرژی می توان به این نتیجه رسید که سیاستهای صرفه جوئی انرژی در ایران موفقیتی در حد انتظار نداشته است. (حاجی میرزایی و نادریان،1385: 24) علاوه بر این مسائل، موضوعاتی چون قاچاق بنزین، ترافیک، آلودگی هوا ، موجب گردید تا طرح سهمیه بندی بنزین با هدف برطرف کردن و یا کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا گذاشته شود . با توجه به اینکه اجرای طرحی به این وسعت اثرات و بازتاب های زیادی می تواند بر جای نهد، اکنون که دو سال از اجرای آن می گذرد این سوال وجود مطرح می شود که این طرح تا چه توانسته اهدافی را که برای آن متصور بوده است را برآورده سازد؟ آیا این طرح کماکان می تواند پاسخگوی مسأله توزیع بنزین کشور باشد؟ اگرچه مسائل پیرامون این طرح در نگاه اول بیشتر جنبه اقتصادی دارد ولی وجود ارتباط تنگاتنگ میان سیستم حمل ونقل و عوامل انسانی و همچنین ارتباط مستقیم مردم با طرح سهمیه بندی موجب می شود هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم داشته باشد بطوریکه هرگونه برخورد و عکس العمل افراد جامعه در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود. امروزه در مباحث ارزیابی تأثیرات اجتماعی علاوه بر شاخصهای بنیادی و کلیدی همچون دسترسی  به مؤلفه پذیرش در طرح ها و پروژه هایی که با مردم سر و کار دارند، توجه زیادی می شود .بنابراین از آنجا که طرح سهمیه بندی بنزین ارتباطی مستقیم با مردم دارد، میزان پذیرش اجتماعی  این طرح و همراهی مردم با آن است، نقش بسزایی در میزان موفقیت طرح دارد. پذیرش اجتماعی به زبان ساده عبارت است از میزان تصدیق یک پدیده یا رویداد در جامعه که برانسون آن را چنین تعریف می کند" روشهای به هم پیوسته ابراز رضایت عمومی که به وسیله آن قضاوتها به کمک الگوهای قابل شناسایی و سیاسی قشرهای مختلف شهروندان بسط داده می شود " حال سوالی که مطرح می شود آن است که میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی چقدر است؟ و چه عواملی بر آن اثرگذارند؟
3. اهمیت و ضرورت تحقیق
...

4.اهداف تحقیق
با توجه به توضیحات ارائه شده، اهداف تحقیق حاضر به شرح ذیل می باشند:
1) بررسی میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین.
2) شناخت عوامل مؤثر بر پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی و تعیین سهم هر یک از عوامل

5.پیشینه و ادبیات موضوع
در زمینه مصرف انرژی مطالعات وتحقیقات زیادی با رویکرد فنی و اقتصادی انجام شده است ولی توجه کافی به عوامل اجتماعی مؤثر بر آن نیز نشده است. در مورد طرح سهمیه بندی بنزین نیز عمده تحلیل ها نتیجه تحقیق و پیمایش علمی نیست و بیشتر با رویکرد اقتصادی به این موضوع پرداخته شده است. در مورد مفهوم پذیرش اجتماعی نیز می توان اظهار داشت این مفهوم در ایران مفهومی جدید محسوب می گردد، در تحقیقات خارجی نیز اگرچه به مفهوم پذیرش اجتماعی توجه شده ولی بیشتر بر مفهوم پذیرش تکنولوژی تکیه دارد و کمتر جنبه اجتماعی آن لحاظ شده است.با توجه شرایط خاص موضوع تحقیق، در این پژوهش سعی بر آن شده است تا با استفاده از نظریه ها و مدلهایی که ناظر بر رفتار، نگرش و پذیرش تکنولوژی  بوده اند و همچنین با بهره گرفتن از مطالعات پیشین مرتبط، مدلی تلفیقی طراحی شود تا بتواند پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین را بهتر تبیین نماید. در این پژوهش با توجه به ادبیات نظری و پیشینه تجربی، پذیرش اجتماعی در دو بعد در نظر گرفته شده است :1. برداشت ذهنی پذیرش که قصد ونیت افراد را از پذیرش طرح شامل می شود  2. بخش عینی آن که بیشتر ناظر بر جنبه رفتاری پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین است مبنای تئوریک مدل تحقیق، نظریه رفتار برنامه ریزی شده آیزن و فیشن باین قرار داده شده است و مطابق مدل هو و چاو،هر سه عامل تأثیر گذار بر پذیرش (فردی، تکنولوژیک و اجرایی) مورد توجه قرار گرفته است. برای طراحی این مدل علاوه بر موارد ذکر شده از نظریه نفوذ اجتماعی کلمن، نظریه گافمن، نظریه یادگیری اجتماعی جولین روتر، نظر لاک وود در مورد عوامل مؤثر بر کنش و واکنش، رویکرد سیستمی تحلیل رفتار مصرف کننده، مدل پذیرش تکنولوژی و همچنین از مباحث جامعه شناسی تکنولوژی بهره گرفته شده است.

7.فرضیه های تحقیق
7-1 : فرضیه های اصلی:
بر اساس مدل و چارچوب نظری تحقیق، فرضیه های اصلی تحقیق به شرح ذیل زیر می باشند:

1) بین نگرش نسبت به طرح و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد بطوریکه هر چه نگرش نسبت به طرح مثبت تر باشد میزان پذیرش اجتماعی طرح بالاتر می رود.
2) بین نفوذ اجتماعی از طریق متابعت و پذیرش اجتماعی طرح رابطه معکوس و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هرچه نفوذ اجتماعی بیشتر از طریق متابعت باشد میزان پذیرش طرح کمتر خواهد شد.
3) بین نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هرچه نفوذ اجتماعی بیشتر از طریق درونی سازی بیشتر باشد میزان پذیرش طرح نیز بیشتر خواهد شد.
4) بین کنترل رفتار ادراکی فرد و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هر چه کنترل رفتار ادراکی فرد در مورد طرح بیشتر باشد پذیرش اجتماعی طرح بیشتر می شود.
5) بین ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هر چه ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی طرح بهتر باشد میزان پذیرش اجتماعی طرح بیشتر می شود.

7-2 : فرضیه های فرعی(غیرمستقیم):

...

9.نتایج و یافته ها
...

10. جمع بندی و نتیجه گیری
به سبب گستردگی موضوعی چون طرح سهمیه بندی بنزین می بایست سه قطب را در این موضوع دخیل دانست  1. قطب سیاسی 2. قطب اقتصادی 3. قطب فرهنگی – اجتماعی. بطوریکه دولت نماینده قطب سیاسی و نظام قدرت با اجرای طرح سهمیه بندی و اتخاذ تصمیمات و تدابیری جهت اجرای آن است. قطب اقتصادی نیز عامل برانگیزاننده ای که علت اصلی اجرای طرح سهمیه بندی به آن بر می گردد،  بطوریکه چگونگی تأمین سوخت و بویژه بنزین به عنوان کالایی اساسی که در سالهای اخیر گریبانگیر اقصاد کشور بوده است. همچنین قطب فرهنگی – اجتماعی به منزله بستری است که رویدادهای مربوطه در این بستر اتفاق می افتند و هرگونه رفتار و یا کنشهایی که در این بستر صورت می گیرد ارتباط مستقیم با سرنوشت طرح سهمیه بندی بنزین خواهد داشت. بازیگران اصلی این بستر، به عنوان استفاده کنندگان این طرح انسانهایی هستند که بدون در نظر گرفتن آنها و رفتارهایشان، هیچ تحلیلی در مورد مسائل طرح سهمیه بندی بنزین از قدرت  تبیینی بالایی برخوردار نخواهد بود .بدین ترتیب در مطالعه حاضر سعی شد عواملی که موجب بروز رفتارهای افراد در قبال طرح سهمیه بندی بنزین می شوند، تحلیل و تبیین شوند تا ضمن تحلیل وضع موجود رویدادهای آینده را نیز در مورد این طرح و طرحهای مشابه پیش بینی نمود بطوریکه با توجه به پیوستگی قطب های ذکر شده نتایج این مطالعه بتواند چراغ راه قطب های سیاسی و اقتصادی کشور در مورد این موضوع باشد. طبق رهیافتی که "بر ساخته شدن اجتماعی تکنولوژی" ( SCOT) نام دارد، طرح سهمیه بندی بنزین نیز با توجه به تغییر الگوی رفتاری، از حالت انفعالی به سمت رفتاری مداخله گر، پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین و نحوه درک و رفتار افراد در مورد این طرح، لازمه موفقیت آن خواهد بود که بر اساس یافته های تحقیق حاضر این میزان برابر 7/49 از 100 با انحراف معیار 43/15 بدست آمد. بطوریکه می توان اظهار داشت، پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین از سوی مردم تهران در حد متوسط رو به پایین قرار دارد . اگرچه این برای طرحی که به نوعی محدودیت برای مردم ایجاد کرده نمی تواند کارنامه چندان ضعیفی باشد ولی وقتی این را در مقیاس وسیع تری همچون کشور در نظر بگیریم آنگاه متوجه می شویم که چه خیل زیادی از افراد این طرح را نپذیرفتند و یا در حد کمی پذیرفتند بطوریکه بخشی از مشکلاتی که هم اکنون کشور در ارتباط با این طرح با آن مواجه است می تواند ناشی از همین باشد در حالیکه می توان با در نظر گرفتن مواردی که در قسمت عوامل مؤثر بر پذیرش طرح مورد بحث قرار گرفته است، با ارتقای سطح پذیرش اجتماعی طرح در جامعه،تا حدی موجب کاهش و یا پیشگیری از برخی مشکلات پیش روی طرح گردید. نتایج مطالعه حاضر در شناسایی و سهم هر یک از عوامل مؤثر بر میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین در تبیین آن  نشان داده که متغیرهای نفوذ اجتماعی از طریق متابعت ،ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی، نگرش نسبت به طرح ،کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی ، انتظارات دیگران و انتظار فایده از طرح بر میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین تأثیری مستقیم داشته اند بطوریکه بجز متغیر نفوذ اجتماعی از طریق متابعت که رابطه معکوس و منفی با پذیرش اجتماعی طرح داشته، بقیه موارد رابطه ای مثبت با آن داشته اند. در اینجا با توجه به ماهیت اجرایی طرح سهمیه بندی بنزین دولت را می توان به عنوان عامل بیرونی در نظر گرفت که با اجباری کردن طرح سعی بر اعمال نفوذ بر کنش افراد و چگونگی تأمین بنزین آنها دارد. که این اجبار در استفاده از طرح با توجه به نتایج تحلیل رگرسیونی مؤثرترین عامل در تبیین پذیرش طرح شناخته شده است .در واقع دولت علیرغم آنکه با اجباری کردن استفاده از طرح سهمیه بندی بنزین،در پی ثبات در حوزه مصرف بنزین کشور بوده است ولی این اجبار که به کمک اقتدار دولت در عرصه تولید و توزیع بنزین اعمال شد، به علت برداشت و درک متفاوت از اهداف طرح ها وبرنامه‌ها از سوی مجریان طرح سهمیه بندی بنزین و مردمی که برنامه برای آنان طرح‌ریزی و اجرا شده، تأثیری مثبت بر پذیرش طرح از سوی افراد نداشته است. همچنین با توجه نظریه هو و چاو در مورد پذیرش تکنولوژی، مشخصه های سازمانی و اجرایی طرح سهمیه بندی بنزین که تحت عنوان متغیر ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی در مدل در نظر گرفته شده بود، به عنوان دومین عامل مؤثر بر پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین شناسایی شده که اثری مثبت داشته است بطوریکه هرچه ارزیابی افراد از آن شرایط تسهیلی سازمانی مطلوب تر باشد، پذیرش طرح نیز بالاتر خواهد بود. به عبارت دیگر می توان با لحاظ کردن یک سری موارد و ارتقای سطح تسهیلات مربوط به طرح تا اندازه زیادی موجب ارتقای سطح پذیرش طرحی مانند سهمیه بندی بنزین، از طرف مردم و جامعه، شد. همچنین متغیرهای دیگری که به شواهد تجربی بر پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین اثرگذار بوده اند نوع نگرش نسبت به طرح و همچنین کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی، انتظارات دیگران و همچنین انتظار فایده از طرح بوده است. بنابراین با تغییر نگرش افراد نسبت به طرح می توان میزان پذیرش آن را از سوی افراد ارتقا داد و از آنجاییکه نگرش به طرح خود از سه متغیر ارزیابی فایده، انتظار فایده و نگرش به طرح های دولتی اثر می پذیرد، می بایست با مورد توجه قرار دادن این متغیرها و ارتقای آنها موجب نگرش مثبت تر افراد نسبت به طرح گردید. همچنین با توجه به نتایج هرچه استفاده از طرح و کنار آمدن با آن از سوی افراد راحت تر ارزیابی شود و موجب نگرانی کمتری باشد میزان پذیرش طرح بالاتر خواهد بود. بنابراین لازم است با اطلاع رسانی های به موقع و مناسب سطح نگرانی افراد را کاهش یابد. نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی متغیر دیگری است که بر متغیر وابسته این مطالعه تأثیر مستقیم دارد.از آنجا که دسته ای از عوامل به عنوان عوامل درونی وجود دارند که کنشگر را از درون جهت می دهند،.چنانکه نتایج تجربی هم گویای آن است،مکانیسم ها و فرآیندهای اجتماعی(شامل فرآیند جامعه پذیری) توسط درونی سازی ارزشها و هنجارهای مرتبط با مصرف بنزین و طرح سهمیه بندی با ارتقای همنوایی فرد با جامعه، شرایطی را فراهم می کنند که موجب کاهش نیازمندی به نیروی اجرایی برای الزام و انجام و رعایت ضوابط طرح سهمیه بندی می شوند. در مورد انتظارات دیگران به عنوان متغیر تأثیرگذار بر پذیرش اجتماعی،با تکیه بر نظریه یادگیری اجتماعی می توان گفت اگر از رفتاری انتظار مثبت وجود داشته باشد، آنگاه مردم علاقه بیشتری نسبت به آن رفتار و انجام دادن آن از خود نشان می دهند .همچنین انتظار فایده از طرح، کمترین تأثیرگذاری را بر متغیر وابسته تحقیق در بین متغیرهایی که اثر مستقیمشان شان معنی دار بوده،داشته است . این متغیر که از مدل رفتار برنامه ریزی شده وام گرفته شده است مبین آن است که هر چه افراد انتظار فایده بیشتری از طرح داشته باشند، طرح سهمیه بندی را بیشتر مورد پذیرش قرار می دهند.همچنین با توجه به نتیجه تحلیل مسیر این متغیر بطور غیر مستقیم نیز با اثرگذاری بر متغیر نگرش به طرح بر میزان پذیرش طرح تأثیر می گذارد.
بنابراین با توجه به نتایج مطالعه و سطح پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین،می توان اظهار داشت با برنامه ریزی و اجرای دقیق و ارائه تسهیلات مطلوب تر در کنار طرح های این چنینی و برطرف کردن مشکلات اجرایی آن، ظرفیت اجرا و پذیرش اجتماعی طرحهای مشابه در ایران تا حدودی وجود دارد.

11. پیشنهادات:
در این بخش با استفاده از نتایج پژوهش پیشنهاداتی کاربردی در خصوص پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی و کاهش مشکلات اجتماعی ناشی از اجرا و لغو آن ارائه می گردد.
1. یکی از مشکلات صاحبان خودرو که عینیت زیادی در سطح شهر تهران دارد و رفع آن تا اندازه زیادی می تواند بر آرام شدن جو روانی در این خصوص مؤثر باشد، مشکل کمبود جایگاه های گاز و بنزین است. که با در نظر گرفتن روند افزایشی خودروهای دوگانه سوز در ناوگان حمل و نقل شهر تهران و شماره گذاری روزانه 3500 خودرو و موتور سیکلت در تهران، می بایست افزایش جایگاه های گاز و بنزین در اولویت های اجرایی سازمانهای ذیربط قرار گیرد.
2. با توجه به اهمیت انتظارات دیگران و ارتقای سطح حساسیت جامعه بخصوص در میان خانواده ها، برنامه های آگاه سازی و اطلاع رسانی در غالب تبلیغات های تلوزیونی، کارگاه های آموزشی برای خانواده ها و برگزاری برنامه های فوق برنامه در مدارس در موضوعاتی چون روشهای صرفه جویی در مصرف سوخت، فرهنگ استفاده از حمل و نقل عمومی و.... می توانند تا حد زیادی در این راستا مفید واقع شوند.
3. با توجه به عدم رضایت افراد  از کمیت حمل و نقل عمومی در تهران و همچنین از آنجا که دسترسی آسانتر به وسیله نقلیه شخصی، کم بودن و شلوغی حمل و نقل عمومی از دلایل اصلی استفاده از وسیله نقلیه شخصی بجای عمومی از نتایج بدست آمده بوده است،گسترش سیستم حمل و نقل عمومی در شهر تهران می بایست در اولویت برنامه ها قرار گیرد .
4. می بایست با ارتقای هم ذات پنداری با منافع جمعی در ارتباط با طرح سهمیه بندی ضمن کمرنگ تر شدن نقش اجبار و متابعت در استفاده از طرح، موجبات پذیرش بیشتر آن در جامعه فراهم گردد. بطوریکه می توان با زمینه سازی برای ارتقائ روحیه و اخلاق شهروندی و همچنین اعمال سیاستهایی تشویقی نظیر تقدیر از افرادی که مصرف بهینه داشته و سعی می کنند رفتاری در چارچوب ضوابط طرح داشته باشند و یا ...، افراد را به رعایت ضوابط طرح ترغیب نمود به گونه ای که ازجنبه اجبار آن کاسته و جنبه انگیزشی و داوطلبانه آن بیشتر شود.
5. انتظار افراد از فایده های طرح سهمیه بندی می بایست بالا رود. این نکته می تواند برای اجرای طرح های مشابه جدید نیز کاربرد داشته باشد. از کاربردهای دیگر آگاه سازی، ارتقای سطح درک افراد از توانایی شان در ارتباط با طرح (کنترل رفتار ادراکی)می باشد که این امر نیز به پذیرش بیشتر طرح می انجامد. 
6. با توجه به ارزیابی ضعیف افراد از نحوه دوگانه سوز کردن خودروها، در بخش ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی ، لازم است تا ضمن سازگار کردن بیشتر موتور خودرو با گاز مورد استفاده و کاهش مدت انتظار افراد را برای گاز سوز کردن خودروهایی که در هنگام تولید، گاز سوز نشده اند، نظارت دقیقی بر مراکز و نمایندگی هایی که خودرو ها را دوگانه سوز می کنند، صورت گیرد تا مردم  اعتماد بیشتری به خودروهای دوگانه سوز داشته باشند.
7.  با توجه به اینکه نگرش به طرح های دولتی چندان مثبت نمی باشد، می بایست با ارتقائ سطح اعتماد مردم به دولت و طرح های اجرایی آن این نگرش و ذهنیت را به تدریج و در دراز مدت تغییر داد.
 
منابع:
? آقایی تبریزی، محمد، 1386، واقعیت‌های ناگفته درباره سهمیه‌بندی و وضعیت بنزین
? حاجی میرزایی،سید محمدعلی، نادریان،محمد امین،1385، آسیب شناسی برنامه های صرفه جویی در مصرف انرژی در ایران، نشریه بررسیهای اقتصاد انرژی شماره 6، مؤسسه مطالعات بین المللی انرژی
? دواس، دی. ای، 1383، پیمایش در تحقیقات اجتماعی، ترجمه هوشنگ نایبی، تهران، نشر نی
? رفیع‌پور، فرامرز، سنجش گرایش روستاییان نسبت به جهادسازندگی. وزارت جهادسازندگی. 1372
? شریفی درآباد،مهدی،1386، بررسی وضعیت مصرف بنزین در ایران و راهکارهایی برای بهبود مصرف آن ،بررسی های اقتصاد انرژی، شماره 10، مؤسسه مطالعات بین المللی انرژی. 
? عسکری، محسن،1385، پذیرش اجتماعی شاخصی فراگیر درمسائل ترافیکی و حمل ونقل، هفتمین همایش مهندسی حمل و نقل و ترافیک ایران
? Cernea Michael M, Kudat Ayse,(1997)Social Assessments for Better Development ,Case Studies in Russia and Central Asia.

? Davis, F. D. “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,” MIS Quarterly (13:3), 1989, pp. 319-339.
? Francis, Jillian, Martin P Eccles,and etl, (2004), CONSTRUCTING QUESTIONNAIRES BASED ON THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR, Centre for Health Services Research, University of Newcastle.

? Kelman, Herbert C, 1958, Compliance , identification and internalization tree process of attitude change. Conflict resolution , volume II , number I

? Schaper, Louise, Pervan, Graham, A Model of Information and Communication Technology Acceptance and Utilisation by Occupational Therapists, Decision Support in an Uncertain and Complex World: The IFIP TC8/WG8.3 International Conference 2004.
? Venkatesh , Viswanath , Morris , Michael , Davis , Gordon , Davis , Fred,  USER ACCEPTANCE OF INFORMATIONTECHNOLOGY: TOWARD A UNIFIED VIEW , MIS Quarterly Vol. 27 No. 3, pp. 425-478/September 2003
? Venkatesh, V. & Davis, F. D. 2000, "A theoretical extension of the Technology Acceptance Model: four longitudinal field studies", Management Science, vol. 46, no. 2, pp. 186-204.
 
In the name of God

A Survey of the Social Acceptance of  Gasoline Rationing System

S. Amir Talebian , Masoud Golchin , Abdollah Omrani majd

Abstract
Gasoline as the principal fuel of cars is currently considered worldwide as a strategic commodity, Recently in Iran, in an attempt to resolve or mitigate problem of distribution and consumption of fuel especially those related to gasoline, a "gasoline rationing system" was implemented nationwide. Our goal here is to evaluate the achieved aim and perceived expectations regarding the implementation of rationing system, in the city of Tehran, as far as its social acceptance is concerned. It is known that changes in fuel distribution system will directly affect people"s lives. On the other hand, people"s behavior and reactions towards a newly introduced limited distribution system, will affect the rate of success. This survey-method research was conducted using a social approach encompassing perspectives derived from sociology of energy consumption, behavioral theories and technology acceptance models, in studying the social acceptance of Gasoline Rationing System. The statistical population included private and public gasoline run motor vehicles. The volume of the sample is . This study utilized a designed model in which social acceptance is treated as the depended variable. Some independent variables has been known that effect on dependent variable, these (independent variables) include: attitude toward rationing system, social influence(compliance and internalization), Evaluation of Outcome, Expectation of Benefit, Evaluation of facilitation conditions, Perceived behavioral control, Others" Expectations and attitude toward governmental projects.
By the results of survey, the scale of social acceptance of Gasoline Rationing System is estimated   from . In addition, the designed model explained and predicted  % of changes regarding the social acceptance of the implemented system.
 
Key Words:
Social acceptance, Gasoline, Rationing System, Attitude, Behavior, Consumption, Tehran

نویسند :  بهارموسوی حجازی

بیشتر طراحان سازمانی با یک سازمان یا درون یک سازمان کار کرده، محصولات سازمان یا ارتباطات تصویری آن را طراحی می‌کنند. طراحان به همراه مدیریت، فروشندگان، مهندسان و کارگران تولید در کار سازمان مشارکت می‌کنند. اگر چه سازمان از تعدادی اجزاء تشکیل شده، اما به طور کلی غالباً به آن یک سیمای انسانی داده می‌شود. یکی از این ویژگیها، هویت است. گفته می شود که هویت مثبت، یک مزیت رقابتی برای یک سازمان است. در یک انسان، این‌گونه درک می‌شود که هویت، کیفیتی است که او را از افراد دیگر متمایز می سازد.این هویت از راه ظاهر، رفتار و ارزشهای شخص دریافت می شود. آیا این برای سازمان نیز معتبر است؟ اگر این گونه است، سهم طراح در ایجاد و نمایش هویت سازمانی چیست؟ هدف این مطالعه این است که نشان دهد هویت سازمانی چیست و طراحان در روند خلق آن چه نقشی دارند.

1- هویت سازمانی
برای پاسخ به این پرسش که هویت سازمانی چیست، باید به چگونگی کار یک سازمان، نزدیکتر شد. سازمانها سیستم‌های اجتماعی هستند که برای رسیدن به هدفهای معین ایجاد می‌شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد شکل داده شده اند. این پیکر یک قصد و منظور دارد. همان‌گونه که در تعریف بالا بیان شد، ساختار به گونه‌ای است که افراد بتوانند برای اداره کردن کار با یکدیگر، همکاری و مشارکت کنند. عناصر پایه سازمان، وظایفی است که از آن انتظار می رود انجام دهد، فناوری که برای این کار استفاده می‌کند و هدفهایی که برای خود تنظیم می‌کند.

در مجموع می‌توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدفها و چشم‌اندازهاست. جومِری هچ، پروفسور در تئوری سازمانی در دانشگاه ویرجینیا، درباره هویت سازمانی این گونه می نویسد: «هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.»(Hatch,1997,p282)

او می‌گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگیهای روشن سازمان، پذیرفته می شود.
مشابه با انسان ها، هویت سازمانی درباره ویژگیهایی است که سازمان را متمایز و تشخیص پذیر می‌سازد. مسئله‌ای که هویت سازمانی را متفاوت می‌سازد این است که تاحد بزرگتری می تواند ساخته شود. این درون قدرت مدیریت است که بر روی اطلاعاتی که به وسیله گروه های داخلی یا خارجی در مورد سازمان دریافت می شود، اثر گذارد.

از رفتارشناسهای سازمانی، به خاطر کوتاهی در شناخت اهمیت مشتریان و سرمایه گذاران، هنگام تعریف هویت سازمانی انتقاد شده است. هچ، تأکید می‌کند که هویت سازمانی نباید با چیزی که او تصویر سازمان  (برندینگ) می‌خواند، اشتباه گرفته شود. در حالی که هویت به سوی داخل متمرکز است، تصویر، به دریافت خارج از سازمان مربوط می‌شود (Hatch,1997).

اگر هویت قرار است یک مزّیت رقابتی باشد، به نظر می‌رسد تصویری که مشتریان و سرمایه گذاران از سازمان دارند می‌تواند از اهمیت زیادی برخوردار باشد. مفهوم هویت شرکت، در مواردی که درباره هویت سازمانی بحث می شود، بیشتر استفاده می شود. این مفهوم بر روی اینکه سازمان از درون و بیرون چگونه به نظر می‌رسد، متمرکز است.

2- هویت شرکت
«هویت شرکت، حقیقت و یکتایی یک سازمان است که تمامی آن به تصویر داخلی و خارجی و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط می‌شود»(Balmer&Gray,2001,p256). این تعریف، یک چشم انداز وسیع تر از هویت سازمانی را که به طور عمده خود را به دیدگاه افراد داخل سازمان مربوط می‌شود، به دست می‌دهد.

یک گروه هویت شرکت بین المللی، بنیان نهاده شده تا اهمیت آگاهی از هویت سازمانی را ارتقا دهد. اعضای این گروه متشکل از هیئت علمی مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثکلاید (Strathclyde)، با مشاورانی از هویت وارتباط شرکتی، بانیان بیانیه اِستراثکلاید هستند که هویت شرکت را به عنوان یک دارایی برای مدیریت استراتژیک، تعریف می‌کنند.

هویت شرکتی، یک اختراع جدید نیست. در فاصله زمانی 1950 تا 1970، سازمان ها بیشتر درباره هویتشان آگاهی یافتند. شرکتهای بسیاری از دانش طراحان برای خلق سبکهای خانگی یا هویت شرکتی استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش درباره تاریخ طراحی صنعتی شرح می‌دهد که چگونه سازندگان کالاهای مصرفی از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصویر کیفیت را بنیان نهند (هسکت، 1376).

اگر چه شرکت ها کار با هویت شرکتی را در اوایل ده? 50 آغاز کردند، ولی تا دهه 70 و 80 اکثریت مدیران پتانسیل رقابتی هویت شرکتی را درک نکرده بودند. یکی از پیشتازان در زمینه هویت شرکتی، والی اولینز بنیانگذار شرکت مشاوره‌ای ولف اولینز، درزمینه نشانهای انحصاری است. از سایت اینترنتی شرکت در می یابیم که چگونه ولف اولینز در طول سالهای70 تا80 ، به طور فزاینده با حقیقت یک سازمان درگیر شد و کانون توجه اش را به سمت هویت متوجه ساخت. آنها مطلب را با این جمله پایان می‌دهند: «هویت، جوهره استحکام و پایداری سازمان است که این جوهره از اهمیت زیادی برخوردار است». قرار است اگر از هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده شود، باید به دقت پرورش داده و نگهداری شود.

3- نشان شرکت
مفهوم نشان شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان یک گزینه جایگزین برای هویت شرکت می‌شود. بالمر، می‌گوید: «یک مزیت مفهوم نشان شرکت این است که دیگر با تعیین هویت تصویری اشتباه گرفته نمی‌شود. این معمولا مشکلی است که در مورد مسأله هویت سازمانی روی می‌دهد.»

اما هویت سازمانی از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتی دارد و چه تفاوتی بین نشان شرکت و نشانهای سنتی وجود دارد؟

مولر آپ، یکی از متخصصان نشان می‌گوید: «نشان یک محصول (یا یک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاری، نام انحصاری آن، اعتبار و شهرت آن و جوّی است که دور آن به وجود آمده است»(Mollerup,2000,p56).

یک تعریف فیزیکی تر از نشان می‌تواند این باشد که، نشان یک نام، واژه، نشانه، سمبل یا طرح است. اما به هر صورت این تعریف از جنبه های عمیق‌تر نشان صرف نظر می‌کند. بخش مهم، نام نیست، بلکه حسی است که آن خلق می‌کند و اینکه چگونه از نشان های دیگر متمایز می‌شود.

دلیل اینکه تولیدکنندگان از نشان استفاده می‌کنند، انحصاری کردن کالاها است که در غیر این صورت تشخیص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، میت مورسینگ، نشان را به صورت «یک تعهد در برابر مصرف کننده کالا، ماورای محصول» بیان می‌کند (Morsing,2002,p33). همچنان که تعداد فزاینده ای از تولید کنندگان از این تکنیک استفاده می‌کنند که کالاهایشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نیز افزایش می‌یابد. اگر این تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکتها ضعیف خواهد شد.

تور کریستیانسِن، می‌نویسد نشان سازی: «روند بنیان نهادن، نگهداری و سود بردن از نشان‌ها» است (Kristiansen,2002,p22). بیانیه اِستراثکلاید، که پیشتر گفته شد، مطلبی درباره تفاوت بین هویت نشان و هویت سازمانی بدین‌گونه می گوید که: «هویت سازمانی از نشان های سنتی متفاوت است، زیرا هویت سازمانی با تمام سهامداران سازمان و راه های چند گانه ای که سازمان به وسیله آنها ارتباط برقرار می‌کند، مرتبط است»(Balmer&Gray,p261).

به نظر می‌رسد تفاوت در این ناحیه باشد: در حالی‌که طراحی نشان به طور سنتی بر روی یک محصولِ به ویژه یا یک خانواده از محصولات متمرکز است، هویت سازمانی خودش را با تمامِ سازمان مرتبط می‌سازد.

نشانِ سازمان به خاطر تاکید بر روی شرکت در پس محصول از نشانِ سنتی متفاوت است. در سالهای اخیر، دیدگاههای جدیدی برای نشان، به وسیله پیشتازان نشان و تجارت های کلیدی به وجود آمده است: «در دیدگاه آنها، نشان یک هویت جامع و زنده است.»(Bevolo,Brand,2003) بِوولو و بِرَند می‌گویند با این تغییرات فکری، نشان و طراحی نشان نیز باید تغییر کند. طراحی نشان باید کوشش کند که یک رابط? معنادار با سهامداران ایجاد شود.

4- بیان هویت یک سازمان
هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می‌کنند، به وجود می آید. هویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راههایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می شود، پرداخت. مشاهده کنندگان بیرونی از چه منابعی اطلاعاتشان را درباره سازمان دریافت می‌کنند؟ آیا بعضی از مسیرهایی به طور ویژه به کارمندان می رسند؛ درحالی که بقیه درباره مشتریان صحبت می کنند؟

هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزشهای شاخص و ویژگیهای سازمان تعریف می‌شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می‌شود. همچنین او می‌گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد(Olins,1995).

4-1- ساختارهای هویت
«یک سازمان باید هویتش را مطابق با ساختارش در نظر بگیرد. ساختار هویت باید شفاف، قابل فهم و بیان کننده استراتژی سازمان باشد.»(Olins,1995). اولینز سازمان ها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می‌کند: مستقل (Monolithic)، تائیدی (Endorsed) و نشان‌دار (Branded).

4-2- ارتباطات
ارتباطات یک فرآیند است که از آن راه افراد یا گروه های متشکل از افراد، به یکدیگر پیام می فرستند. پیام ها از نشانه‌هایی تشکیل شده است. ارتباطات به نقشها و تصاویر فرم می‌دهد. بالمر و گِرِی ارتباطات سازمانی را به این گونه می‌خوانند: «فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است»(Balmer&Gray,2000,p256).
هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی، ارتباط برقرار می‌کند. مدیران از طریق ارتباط می‌توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است؟ محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می‌رود، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، موثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان دهد، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیامهایی است که از راه تکلم، نامه، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود. بخشی از هویت سازمانی شرکت که تصویری است، معمولا به هویت تصویری مربوط می‌شود.

عملکرد معمول این عناصر تصویری، تعیین هویت سازمان است. به نظر مونو، علایم تجاری، علایم مجازی هستند که برای تعیین مبدأ محصول بکار می روند. علامت تجاری می تواند تصویر کلی بوده باشد یا یک فرم انتزاعی داشته باشد. یک لوگو، عملکرد مشابه دارد که یک طرح ویژه از یک یا چند واژه است. یک علامت، یک نشانه است که هویت یک مؤسسه را تعیین می کند. آن علامت می‌تواند فقط یک تصویر یا منحصرا به صورت لوگو یا ترکیبی از این دو باشد.(Moni,1997)
این عناصر تصویری، غالبا از راه برنامه‌های هویت سازمانی، کنترل می‌شوند. مولرآپ، توضیح می‌دهد که از یک برنامه طراحی انتظار می‌رود که به هر دو مشخصه درونی و بیرونی منجر شود.

به صورت خارجی، برنامه باید نمایانی شرکت را در برابر گروه‌های هدف افزایش داده، تصویر شرکت را بهبود بخشد. به صورت داخلی، هدف برنامه کمک به درک شرکت و انگیزه دهی به کارمندان و افزایش وفاداری و صداقت آنها است(Mollerup,2000). اما به هر حال عناصر تصویری تنها یک بخش از ارتباطات کل سازمان است.

5- نقش طراحان در خلق هویت سازمانی
از طراحی غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحی به عنوان طرح ریزی، ساخت نمونه و نقشه کشی تعبیر می شود. رون مونو، در کتاب طراحی برای فهم محصول می نویسد: «کلمه طراحی از کلمه لاتین دیزاینیر می آید و به معنای فهمیدن است»(Moni,1997). یک تعریف پیچیده تر توسط هارولد سایمون ارائه شده است: «طراحی یک فرآیند حل مشکل است که به وسیله آن سنتها یا پیشنهادهای ساختار یافته می شوند تا به هدفها دست یابند» (Simon,2003). افرادی که با این فرآیند کار می کنند به عنوان طراح شناخته می‌شوند. مشابه بیشتر زمینه های ویژه، طراحی به زیر گروه‌هایی تقسیم می‌شوند.

در هر یک از این زیر گروه ها، متخصصانی در حوزه‌ای محدودتری وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافیک، طراحان صنعتی و از این قبیل. آنها از راه نشانه‌ها ارتباط برقرار می‌کنند ولی از روش‌های گوناگون بهره می‌گیرند.

جان هسکت، می‌نویسد ابداع موفق به مهارت و توانایی طراحان بستگی دارد،اما وضعیت و انتظارات سازمان مرزهای مفهومی را که طرح‌ها در آن محدوده خلق می‌شوند، تعریف می‌کند. او تاکید می‌کند که همگرایی عمل طراحی به ساختار شرکتها به این معنا است که کارهای بزرگ طراحان نمی‌تواند در انزوا نگهداشته شود، بلکه باید در چارچوب هدفهای شرکتی که آنها در آن کار می کنند و ارزشهای سازمانی را که بیان می کنند، فهمیده و ارزیابی شود (هسکت 1376).

طراحان در توسعه و روند خلق هویت سازمانی چه نقشی دارند؟
سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می‌شود. «هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است»(Moni,1997,p103) . به طور سنتی، این نمایش، حوزه کار طراحان گرافیک بوده است. طراحان گرافیک آموزش داده می شوند که چگونه متن، تصاویر و دیگر عناصر گرافیکی را بچینند تا یک پیام را انتقال دهند. آنها به گونه‌ای هشیارانه با ارتباط تصویری کار می کنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدی.

اگر چه متخصصانی نظیر اولینز می‌گویند که هویت سازمانی ممکن است از راه محصولات، رفتار و محیط آشکار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هویت بصری در نظر گرفته می شود. عناصر تصویری که از راه برنامه های هویت سازمانی با آنها کار شده است، عبارتند از: علایم تجاری، لوگوها و نشانها که جزو قلمرو طراحان گرافیک می باشند. در برنامه‌های هویت آنها با مشاوران گوناگون همکاری می‌کنند. طراحان گرافیک همچنین با گرافیک محصول، طراحی تایپوگرافی، سمبل ها و گرافیک به کار رفته روی محصول، کار می‌کنند.

همان‌گونه که در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت می‌تواند رفتار مردم باشد اما همچنین می‌تواند موضوع‌های فیزیکی، نظیر لوگوها نیز باشد. این عناصر داخل مرزهای کاری طراحان گرافیک هستند.

رابرت بلیچ، کتابی درباره مدیریت ارتباط بین طراحی محصول و استراتژی سازمان نوشته است. درباره اینکه هویت سازمانی مسئله‌ای بیش از لوگوها و نشان های تجاری است، بحث می‌کند.

بلیچ ادعا دارد که: «هویت سازمانی مجموع طراحی محصول، طراحی ارتباطات و طراحی محیط است و مدیریت همه این عناصر طراحی منجر به بیان چگونگی نگرش مؤسسان به شرکت می‌شود»(Blaich,1993,p8). بنا به گفته مونو، «ایجاد شباهت» بین یک محصول با محصولات دیگر از همان سازنده، در واقع بخشی از کار خلق هویت یک شرکت است. او می گوید: اگر شرکت یک استراتژی طراحی پیوسته و منطقی را ـ که متشکل از قوانینی برای نظم بخشیدن به مدیریت هویت شرکت است ـ حفظ کند، محصولات یکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتی اگر طراحان تغییر کنند. بنابراین محصولات از هویت شرکت حمایت خواهند کرد.

تور کریستیانسِن، در مقاله خود می‌نویسد: طراحی خوب، هم توقعات را برآورده می سازد و هم توقعات را به وجود می‌آورد: طراحی محصول به خودی خود کیفیت را متعهد می‌شود و با طرح خوب به تعهد خود عمل می‌کند (Kristiansen,2002). به طور سنتی، از طراحان، به ویژه در زمینه توسعه محصولات، انتظار می‌رود که محصولاتِ سازمان درخواستهای عملکردی را برآورده سازند و نگاه کردن به آنها لذت بخش باشد. این حقیقت که ظاهر کار ممکن است به ما چیزی بگوید، غالبا فراموش می‌شود.

محصولات، احساسات را در افراد برمی انگیزند و طراحان محصول باید احساساتی را انتقال دهند که سازمان تمایل به برانگیختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنین باید چگونگی رسیدن به هدف را بیان کنند. مونو، تاکید می‌کند فرموله کردن مشخصاتی که در طرح باید بیان شود، مهم است. او مدعی است که طراحی کردن محصول، به معنای خلق یک نشانه برای چیزی است(Moni,1997). اِستومپف، تاکید می‌کند: طرح سازمان برای محصولات، باید یک برگردان مستقیم از فرهنگی باشد که شرکت یا نشان در بردارد (Stompff,2003).

طراحان گرافیک و محصول، زمینه‌های حرفه‌ای مختلف دارند و اغلب روی وظایف متفاوتی کار می‌کنند. برای استفاده از قدرتهای خلاقانه هر دو گروه به کاملترین شکل، ممکن است راه حل، همکاری و مشارکت بین آنها در بعضی وظایف باشد. بعضی بخشها به روشنی برای این همکاری مناسب‌اند، مثل: بسته‌بندی.

هویت هر سازمانی، افراد درون آن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگر قصد بر آن است که هویت، تصویر مثبتی از سازمان ارائه دهد، مدیریت خوب ضروری است. در دهه های اخیر مدیریت کانون توجه خود را بر روی جنبه های گوناگون این زمینه متمرکز کرده است. در طول دهه 1950، توجه بر روی تصویر سازمان بود. در دهه های 70 و80 توجه به سمت هویت سازمانی، شخصیت سازمانی و ارتباط سازمانی تغییر کرد. در دوره های اخیر، توجه به سمت اعتبار سازمانی و مدیریت نشان سازمانی متمایل شده است.

همان‌گونه که در بخش های پیش گفته شد، ولف اولینز، یکی از شرکتهای پیشتاز در زمینه هویت سازمانی بود. رابرت جونز، رئیس مشاوران در شرکت ولف اولینز: می‌گوید: توجه شرکت اکنون بر روی جابه جایی از هویت سازمانی به ایده سازمانی است. ایده سازمانی، ایده بزرگ پشت سازمان است. این ایده باید ایده ای باشد که هر دوی مشتریان و کارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پیدا کردن ایده بزرگ، نیاز به ترکیبی از مهارتها دارد. جونز می نویسد: «به افرادی نیاز است که می توانند مسئله‌ای را که اهمیت دارد، بیرون بکشند؛ کسانی که از طرفدار اصلاحات اساسی بودن نمی‌ترسند و تعلیم داده شده اند تا با بیان مستقیم، انسانی و روزمره ارتباط برقرار کنند»(Jones,2001,p29).

گمان می‌رود این گونه تفکر یکی از قدرتهای طراحان باشد. طراحان، ایده های انتزاعی را به موارد ملموس تبدیل می‌کنند. آنها باید ایده ها را طراحی کرده، به آنها کمک کنند تا کاربردی باشند.

انجمن بین المللی جوامع طراحی صنعتی (ICSID)، در یک گزارش می نویسد: انضباطِ طراحی، یک فعالیت هشیارانه و خلاقانه است که شامل ادغام فناوری و یا مواد با یک بُعدِ اجتماعی است.

مقصود، باید کمک کردن، قانع کردن یا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاری بینش دارند و می دانند که چگونه از راه هر دوی عناصر دو بعدی و سه بعدی، تاثیرگذار باشند. هنگام تلاش برای بیان ایده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ایجاد یک اعتبار سازمانی مناسب، باید به طراحان به گونه منابع مهمی نگریسته شود. هسته سازمان وظایف، هدفها و فناوری آن است. مفهوم فناوری شامل ماشین آلات و ابزار، همچنین دانش و منابعی است که سازمان از راه کارمندانش داراست. طراحان، یک بخش از این فناوری هستند. به طور سنتی، دانش آنها در فرایند حل مسائل سازمان به کار برده شده است. به یاد آوردن این نکته مهم است که در انجام این وظیفه، آنها در چگونگی دریافت هویت سازمان، مشارکت می‌کنند. اما علاوه بر این، دانش آنها از رفتار انسانی و ارتباطات باید در فرایند شکل دهی هدفهای سازمان در نظر گرفته شود. برای بهره‌برداری از شایستگی‌ها و توانایی های طراحان، آنها باید سهم و جایگاه خود را در تفکرات استراتژیک بیابند.

نتیجه گیری
هر سازمان، همانند انسانها، یک هویت دارد، هویت مجموعه ای از ویژگیهایی است که آن را از دیگران متمایز می سازد. اما به هر صورت، هویت سازمانی به وسیله این واقعیت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در فرآیند دستیابی به هدفها و دیدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.

تئوری پردازان سازمانی، هویت سازمانی را به عنوان تجربه‌ها، احساسات و ایده هایی که کارمندان از سازمان دارند، معرفی می کنند در حالی که مفاهیمی نظیر هویت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصویر درونی و بیرونی آن را در نظر نمی‌گیرند. هویت سازمان می‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شیوه ای که آن سازمان محیط خود را شکل می‌دهد و شیوه ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش افراد نسبت به سازمان تاثیر می‌گذارند.

به همین گونه که کانون توجه از محصولات نشان دار به شرکت دارنده نشان، تغییر می کند، برندگان آینده نیز کسانی خواهند بود که قادر به انتقال یک هویت بالاتر از نشانهای اختصاصی باشند. طراحان، متخصصانی در زمینه تبدیل ایده های انتزاعی به اشیای قابل لمس و برقراری ارتباط از راه قالبهای شکلی دو یا سه بعدی هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاری توأم با توانایی بیان از راه قالبها و شکلها، باید به عنوان منابع مهمی در فرایند بیان هویت سازمانها در سطح استراتژیک شمرده شوند؛ یا باید تلاش بیشتری برای ثابت کردن نقش طراحان در کار استراتژیک و آگاه کردن مدیران؛ از آن صورت پذیرد.

منابع:
1- ددَفت. ریچارد ال: مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمه دکتر پارسائیان و دکتر اعرابی، نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی.
2- استیفن رابینز: تئوری سازمان (ساختار، طراحی، کاربردها)، ترجمه دکتر الوانی، نشر صفار، 1378?
3- زیمن، سرجیو: پایان عصر بازاریابی سنتی، سینا قربانلو، تهران: مبلغان،1381‌.
4- جان، هسکت، طراحی صنعتی، غلامرضا رضایی نصیر، تهران: سمت، 1376?
5- Mon?, R., Design for Product Understanding, Liber AB, Stockholm, 1997
6- Hatch, M.J., Organisasjonsteori, Moderne, symbolske og postmoderne perspektiver, Abstrakt forlag, Oslo, 1997
7- Jones, R., The big idea, Design Management Journal, 2001
8- Olins, W., Guide til design af identiter, Dansk Design Center, K?benhavn,1995
9- Balmer, J.M.T., Gray, E.R., Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage, Industrial and Commercial Training, 2000
10- Staal, G., The Image of a company
11- Mollerup, P., Marks of excellence, Phaidon Press Limited, London, 2000
12- Morsing, M., Corporate Branding Basics, Design Dk, 2002
13- Kristiansen, T, Branding-the consumers’ tool, Design DK, 2002
14- Bevolo, M., Brand, R., Brand design for the long term, Design Management Journal, 2003
15- Ramlau, U.H., Branding is here to stay, Design DK, 2002.
16- Stompff, G., The forgotten bond: Brand identity and product design, Design Management Journal, 2003.
17- Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corporate Strategy. Managing the connection for competitive advantage, McGrawHill Inc., 1993

بقیه منابع در دفتر مجله محفوظ است.
مسعود مرادی: کارشناس ارشد طراحی صنعتی از دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

Moradi100@gmail.com

بهار موسوی حجازی: عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی – واحد تهران مرکز

برگرفته از ماهنامه تدبیر