دانش آموخته رشته مدیریت کسب و کار حسین جاودانی

اهمیت مباحث کیفیت امروزه بر کسی پوشیده نیست. به‌همین خاطر است که تمام موسسات موفق اقدامات کیفی را سر لوحه فعالیت های خود در سرتاسر سازمان (از تامین کنندگان تا مشتریان ) قرار داده اند. بر کسی پوشیده نیست که انجام این فعالیت ها در جهت بهبود کیفیت اگر چه برای موسسات منافع بسیاری دارد، ولی برای بنگاه های تجاری هزینه هایی را هم سبب می شود. در این مقاله سیر تحولات مدلهای هزینه یابی کیفیت را از شروع تا کنون مورد بررسی قرار داده ایم.

در همین راستا ابتدا مدل‌های نخستین هزینه یابی کیفیت که امروزه با نام مدل‌های سنتی شناخته می‌شوند، ارائه شده است. سپس به بیان مدل‌های جدیدتر پرداخته ایم وضمن ارائه مقایسه‌هایی که بین این روشها صورت گرفته است، اقدام به ارائه یک مدل جدید کرده ایم که بر اساس روشBenchmarking یا بهبود تطبیقی ارائه شده است. سپس نتیجه به دست آمده از این رویکرد را با نتایج دیگر روش های پیشین سنجیده و به بیان مزایا و معایب روش ارائه شده پرداخته ونتایج استفاده از این رویکرد را بیان کرده‌ایم.
پیروزی در بازارهای رقابتی امروز مستلزم عوامل متعددی است. یکی از مهمترین این عوامل بهبود مستمر در امر کیفیت است. در عین حال مطا لعات عملی و پژوهشی انجام گرفته در گذشته [Ross-1977] نشان می‌دهد که افزایش سطح کیفیت به تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد.عامل مکمل افزایش کیفیت برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان کاهش سطح هزینه ها و قیمت تمام شده کالای ساخته یا فروخته شده است. یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه‌های محصول می شود،کاهش هزینه‌های کیفیت است. بنابر این شناخت،دسته بندی و بهبود در هزینه های کیفیت همواره یکی از مهمترین مسئولیتهای بخشهای کیفیت موسسات بوده است.
از زمان پیدایش مفاهیم هزینه های کیفیت در دهه 1950 تا به حال توسط افراد مختلف، تعاریف و مدلهای گوناگونی از هزینه های کیفیت ارائه شده است. از جمله مهمترین آنها می توان به مدل (P-A-F) که توسط پرفسور جوران در سال 1951 مطرح شد، اشاره کرد. مدل بعدی که در این مقاله به بررسی آن خواهیم پرداخت، مدل انطباق و عدم انطباق «کرازبی» است که در سال 1979 مطرح شده است. همچنین در ادامه سیر تکامل مدل های هزینه یابی کیفیت ، مدلهای امروزی همه در جهت بهبود و شناسایی هر چه بیشتر هزینه های کیفیت گام برداشته اند. در حقیقت هیچ مدلی ناقض مدلهای قبلی نیست. در همین راستا هدف اصلی در این مقاله بررسی مدلهای پیشین و ارائه جدید ترین مدل هزینه یابی کیفیت(روش بهبود تطبیقی)خواهد بود.
سیر تکاملی هزینه یابی کیفیت
مدل PAF
همانطور که در مقدمه اشاره شد، اگر چه مدلهای ارائه شده درباره هزینه یابی کیفیت تاکنون دستخوش تغییراتی شده اند، اما مطالعات انجام شده در مورد آنها نمایانگر ماهیت همسانی است که همه آنها در ارزیابی هزینه های کیفیت دارند.اگرچه این بدین معنا نیست که روشهای موجود ارائه شده همگی در اجرا، نتایج یکسانی داشته اند. به هر حال اولین روشی که در هزینه یابی کیفیت ارائه شده است همان روش جوران است که امروزه به روش سنتی معروف شده است. در این روش هزینه های کیفیت به چهار بخش که به اختصار در زیر آورده شده است، تقسیم می‌شوند:
الف - هزینه های شکست داخلی: هزینه هایی که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی محصول قبل از اینکه محصول به دست مشتری برسد را شامل می شود.
ب - هزینه شکست خارجی: هزینه ای است که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی بعد از اینکه محصول به دست مشتری رسید، صورت می گیرد.
پ - هزینه ارزیابی: هزینه مربوط به سنجش یا ممیزی محصولات یا خدمات به منظور اطمینان از استانداردهای کیفی در این دسته می گنجد.
ت - هزینه های پیشگیری: هزینه ای است که برای پیشگیری از وقوع ضایعات کالاها و یا جلوگیری ازتولید محصولات با کیفیت بد باید پرداخت شود.
آنچه مسلم است، هزینه کردن در سطح پیشگیری همواره مقرون به صرفه تر از سطح ارزیابی و شکست خواهد بود.مدل جوران بر این نکته مهم تاکید دارد که هزینه های کیفیت برای محصولات در دست مشتریان بسیار زیاد و غیر قابل مقایسه با هزینه های کیفیت در سطوح بالاتر است.
مدل هزینه یابی فرایندی
این مدل در سال 1979 توسط کرازبی پیشنهاد شد.این مدل در حقیقت هزینه‌های کیفیت را ناشی از فعالیتهای کیفی می‌داند. منظور از فعالیتهای کیفی تمام فعالیتهایی است که در جهت بهبود کیفیت محصولات،خدمات و فرآیند ها انجام می‌شود.
کرازبی فعالیتهای کیفی را به دو دسته تقسیم بندی کرد:
1- فعالیتهایی که برای بار اول انجام می‌شوند تا سطح کیفی محصولات ،خدمات و فرایندها به سطح کیفیت مورد نظر برسد.
2- کرازبی دسته دوم را فعالیتهایی می داند که در جهت رفع نقصها، دوباره کاریها و .... بعد از حصول سطح کیفیت ضعیف ودر جهت بهبود انجام می شود.
کرازبی هزینه‌های ناشی از اقدامات دسته اول را (Cost Of Conformance (coc یا هزینه‌های انطبــــاق می خـواند و هزینه‌های ناشی از اقدامـــات دسته دوم راCost Of None Conformance (conc)i یا هزینه های عدم انطباق نامگذاری کرده است.
شایان ذکر است در مطالعات بعدی که در سال 2006 توسط آندرا شیفائروا محقق کیفیت انجام شد، ارتباطی معنا دار که به اختصار در نمودار 1 نشان داده شده است، بین دو مدل کرازبی و جوران نمایش داده شده است.
مدل کوه یخ
مدل کوه یخی توسط «پلانکت» و «دیل» در سال 1995 ارائه شد. این مدل در حقیقت هزینه های کیفیت را مانند یک کوه یخی در نظر می گیرد که بیننده در نگاه اول فقط بخش کوچکی یا به عبارت دیگر فقط قله کوه را می بیند، غافل از این نکته که بخش اعظمی از کوه یخ در زیر اقیانوس قرار گرفته است.طبق مدل ارائه شده مهندسان کیفیت هزینه های گارانتی ،هزینه های ساعات اضافی کار ناشی از ضعف کیفیت و هزینه دوباره کاریها را به طور مستقیم مشاهده می‌کنند، در صورتی‌که بخش اصلی هزینه ها به صورت نامشهود از جمله هزینه های مشتریان، هزینه‌های بهبود برنامه های کیفی، کنترل فرایند ، وفاداری مشتری،ارزیابی کیفیت و..... از دید کارشناسان کیفیت مخفی است
. این مدل بر این نکته اساسی تاکید می‌کند که: اصولا آنچه درمقوله هزینه یابی کیفیت اهمیت دارد، فراموش نکردن هزینه‌های پنهان است.
روش BSC
روش (BALANCED SCORE CARD= BSC) پیشنهاد می کند که مدیران اطلاعاتی در خصوص عوامل هزینه زا در امر کیفیت را از چهار منظر، را به طور هماهنگ در یک کارت یادداشت کنند و به تحلیل آنها بپردازند. این چهار منظر عبارتند از :
1- منظر مشتری
2- منظر فرایندهای داخلی کسب و کار
3- منظر رشد، نوآوری و یادگیری سازمانی
4- منظر مالی.
کارت‌های امتیاز دهی متوازن ماهیتا برای توصیف و ارزیابی عملکرد گذشته و در جهت عملی ساختن استراتژی و ماموریتهای سازمان به وجود آمده است، ولی به خاطر ماهیت و نقش کنترلی که در تعیین عملکرد ها ایفا کرده است. بعضا در مواردی برای هزینه یابی کیفیت نیز به کار گرفته شده است.
فرایند هزینه یابی کیفیت توسط کارت‌های امتیاز دهی متوازن یک فرایند کیفی است، بدین گونه که از نظرات ذی نفعان سازمان برای اندازه گیری میزان و نوع تاثیر گذاری هزینه های عدم مرغوبیت استفاده می شود. یعنی از دیدگاه مالی سهامداران باید پاسخ دهند کدام یک از هزینه های عدم مرغوبیت بار مالی بیشتری به سازمان وارد می کند. همچنین مشتریان باید از دیدگاه خود هزینه های کیفی را که بیشترین تاثیررا در کاربرد محصول دارند، مشخص کنند. در ادامه از منظر فرایند کسب و کار باید ارتباط بین هزینه های کیفیت و مزیت رقابتی مشخص شود ونیز معلوم شود که صرف این هزینه‌های کیفی چه ارتباطی با یادگیری و رشد در سازمان خواهد داشت.
بعد از جمع آوری این اطلاعات با قرار دادن آنها در کنار هم و ارزیابی و بررسی اطلاعات گردآوری شده بر اساس چهار منظر ذکر شده،علاوه بر اینکه تخمینی از عملکرد صرف هزینه های کیفی به دست می آید، می توان میزان این هزینه ها را نیز تا حد زیادی معین کرد.
همانطور که اشاره شد استفاده از روش اخیر در هزینه یابی کیفیت بسته به نوع صنعت و دیدگاه مدیریت کیفیت است اگرچه مطالعات انجام شده نشان دهنده استفاده بسیار ناچیز از این روش بوده است‌.
مطالعات عملی در متن صنعت به محققان اثبات کرده است که این کیفیت نیست که عامل هزینه است، بلکه ضعف کیفیت است که همواره موجب ایجاد بار مالی شده است.
بنابراین آنچه که ما آن را هزینه کیفیت می خوانیم، در حقیقت همان هزینه ضعف کیفیت است. چرا که محققان به این نتیجه رسیده اند که هر آنچه برای کیفیت هزینه شود در حقیقت افزودن به دارایی هاست،تا جایی که برخی محققان برای کیفیت ترازنامه را در نظر گرفته اند وهزینه های تطابق را در سمت راست ترازنامه در نظر گرفته اند. (یعنی آنها را از جنس دارایی دانسته‌اند.) اگرچه رویکردهای حسابداری صنعتی به مقوله هزینه های کیفیت به خاطر وجود جنبه های پنهان بسیار (وجود نداشتن سرفصل حسابها به صورت آشکار) هرگز نتوانسته اند به خودی خود روشی مستقل در ارزیابی هزینه های کیفیت محسوب شوند.
از آنجا که کاهش هزینه های کیفیت یک امر نسبی است و هرگز در هیچ موسسه ای دیده نشده است که این هزینه ها به صفر برسد، محققان به این نتیجه رسیده اند که بهتر است با این مسئله با رویکردی مقایسه ای برخورد و از روشهای Benchmarking استفاده کنند.
مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت
پیش از این مهمترین روشهای هزینه‌یابی کیفیت را بیان کردیم. پاسخ به این سوال که هر یک از این روشها تاچه میزانی هزینه‌های کیفیت را کاهش داده وبرای چه نوع موسساتی وبا چه میزانی ازسطوح کیفیت مناسب هستند، مطلبی است که بسیاری از مدیران و صاحبان صنایع به دنبال آن هستند.
بدین منظور مورد کاوی که توسط محققان دانشگاه مک گیل انجام شده است رامی توان پاسخی به این سوال دانست که در ادامه به طور کامل شرح داده شده است
به منظور مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت از چهار شرکت مختلف در صنایع متفاوت دعوت شده است تا در این مورد کاوی شرکت کنند.
شرکت A که در زمینه ارتباطات فعالیت می کند به خاطر تولید محصولات الکترونیک همواره رسیدن به سطح کیفی Zero Defect (نقص صفر) را سر لوحه کا ر خود قرار داده و هزینه های کیفی را در دو قالب هزینه های تطابق و هزینه های عدم تطابق در محاسبات رسمی شرکت دخیل کرده است و برای ارائه رسمی این هزینه ها از مدل P-A-F استفاده می کند.
شرکت B نیز یک شرکت الکترونیک است که فلسفه «نقص صفر» را سرلوحه اقدامات خود قرار داده، اگر چه برنامه های آموزشی گسترده ای در جهت کیفیت در سطح سازمان پیاده کرده است، ولی از مدلی به عنوان یک مدل رسمی برای محاسبات استفاده نمی کندو بیشتر به کاهش هزینه های انطباق توجه دارد.
شرکت C محصولاتی در زمینه صنایع هوایی تولید می کند. به خاطر حساسیت بالای تجهیزات تولیدی احتیاج به سطح کیفیت نقص صفر دارد و برای کاهش هزینه های کیفیت از اقدامات سازمانی و روش بهبود مستمر استفاده می کند.این شرکت نیز مدل رسمی برای هزینه های کیفیت اتخاذ نکرده است و برنامه های هزینه یابی کیفی خودرا معطوف به ارزیابی هزینه های عدم انطباق کرده است.
شرکت D یک شرکت تولید لوازم خانگی است که با سطح مشخصی از معیوبی فعالیت می کند. این شرکت مدل رسمی برای محاسبه هزینه های کیفیت ارائه نداده، ولی راهکار ارائه شده توسط مدیران، کاهش هزینه های شکست به صورت مستقیم است.
نتایج مورد کاوی بالا نشان می دهد هر چه موسسات، بیشتر در جهت شناسایی هزینه های ناآشکار کیفیت بکوشند و با استفاده از مدلهای رسمی سعی در مشخص کردن و به حساب آوردن این هزینه ها در قالب هزینه های رسمی و با سر فصل مشخص بکنند،همواره کاهش هزینه های کیفی بسیار چشمگیر تر بوده است. هر چند نباید از نقش موثر رویکرد کیفی موسسه(در این مثال نقص صفر) به آسانی گذشت.چرا که شرکتهای D,C,B هیچیک از مدلی به طور رسمی استفاده نکرده اند، ولی شرکت D از آنجا که رویکردی متفاوت با استراتژی Zero Defect اتخاذ کرده است، از نظر کاهش هزینه های کیفی هرگز نتوانسته است به جایگاه دو شرکت دیگر دست یابد.

نویسند :  بهارموسوی حجازی

بیشتر طراحان سازمانی با یک سازمان یا درون یک سازمان کار کرده، محصولات سازمان یا ارتباطات تصویری آن را طراحی می‌کنند. طراحان به همراه مدیریت، فروشندگان، مهندسان و کارگران تولید در کار سازمان مشارکت می‌کنند. اگر چه سازمان از تعدادی اجزاء تشکیل شده، اما به طور کلی غالباً به آن یک سیمای انسانی داده می‌شود. یکی از این ویژگیها، هویت است. گفته می شود که هویت مثبت، یک مزیت رقابتی برای یک سازمان است. در یک انسان، این‌گونه درک می‌شود که هویت، کیفیتی است که او را از افراد دیگر متمایز می سازد.این هویت از راه ظاهر، رفتار و ارزشهای شخص دریافت می شود. آیا این برای سازمان نیز معتبر است؟ اگر این گونه است، سهم طراح در ایجاد و نمایش هویت سازمانی چیست؟ هدف این مطالعه این است که نشان دهد هویت سازمانی چیست و طراحان در روند خلق آن چه نقشی دارند.

1- هویت سازمانی
برای پاسخ به این پرسش که هویت سازمانی چیست، باید به چگونگی کار یک سازمان، نزدیکتر شد. سازمانها سیستم‌های اجتماعی هستند که برای رسیدن به هدفهای معین ایجاد می‌شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد شکل داده شده اند. این پیکر یک قصد و منظور دارد. همان‌گونه که در تعریف بالا بیان شد، ساختار به گونه‌ای است که افراد بتوانند برای اداره کردن کار با یکدیگر، همکاری و مشارکت کنند. عناصر پایه سازمان، وظایفی است که از آن انتظار می رود انجام دهد، فناوری که برای این کار استفاده می‌کند و هدفهایی که برای خود تنظیم می‌کند.

در مجموع می‌توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدفها و چشم‌اندازهاست. جومِری هچ، پروفسور در تئوری سازمانی در دانشگاه ویرجینیا، درباره هویت سازمانی این گونه می نویسد: «هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.»(Hatch,1997,p282)

او می‌گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگیهای روشن سازمان، پذیرفته می شود.
مشابه با انسان ها، هویت سازمانی درباره ویژگیهایی است که سازمان را متمایز و تشخیص پذیر می‌سازد. مسئله‌ای که هویت سازمانی را متفاوت می‌سازد این است که تاحد بزرگتری می تواند ساخته شود. این درون قدرت مدیریت است که بر روی اطلاعاتی که به وسیله گروه های داخلی یا خارجی در مورد سازمان دریافت می شود، اثر گذارد.

از رفتارشناسهای سازمانی، به خاطر کوتاهی در شناخت اهمیت مشتریان و سرمایه گذاران، هنگام تعریف هویت سازمانی انتقاد شده است. هچ، تأکید می‌کند که هویت سازمانی نباید با چیزی که او تصویر سازمان  (برندینگ) می‌خواند، اشتباه گرفته شود. در حالی که هویت به سوی داخل متمرکز است، تصویر، به دریافت خارج از سازمان مربوط می‌شود (Hatch,1997).

اگر هویت قرار است یک مزّیت رقابتی باشد، به نظر می‌رسد تصویری که مشتریان و سرمایه گذاران از سازمان دارند می‌تواند از اهمیت زیادی برخوردار باشد. مفهوم هویت شرکت، در مواردی که درباره هویت سازمانی بحث می شود، بیشتر استفاده می شود. این مفهوم بر روی اینکه سازمان از درون و بیرون چگونه به نظر می‌رسد، متمرکز است.

2- هویت شرکت
«هویت شرکت، حقیقت و یکتایی یک سازمان است که تمامی آن به تصویر داخلی و خارجی و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط می‌شود»(Balmer&Gray,2001,p256). این تعریف، یک چشم انداز وسیع تر از هویت سازمانی را که به طور عمده خود را به دیدگاه افراد داخل سازمان مربوط می‌شود، به دست می‌دهد.

یک گروه هویت شرکت بین المللی، بنیان نهاده شده تا اهمیت آگاهی از هویت سازمانی را ارتقا دهد. اعضای این گروه متشکل از هیئت علمی مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثکلاید (Strathclyde)، با مشاورانی از هویت وارتباط شرکتی، بانیان بیانیه اِستراثکلاید هستند که هویت شرکت را به عنوان یک دارایی برای مدیریت استراتژیک، تعریف می‌کنند.

هویت شرکتی، یک اختراع جدید نیست. در فاصله زمانی 1950 تا 1970، سازمان ها بیشتر درباره هویتشان آگاهی یافتند. شرکتهای بسیاری از دانش طراحان برای خلق سبکهای خانگی یا هویت شرکتی استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش درباره تاریخ طراحی صنعتی شرح می‌دهد که چگونه سازندگان کالاهای مصرفی از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصویر کیفیت را بنیان نهند (هسکت، 1376).

اگر چه شرکت ها کار با هویت شرکتی را در اوایل ده? 50 آغاز کردند، ولی تا دهه 70 و 80 اکثریت مدیران پتانسیل رقابتی هویت شرکتی را درک نکرده بودند. یکی از پیشتازان در زمینه هویت شرکتی، والی اولینز بنیانگذار شرکت مشاوره‌ای ولف اولینز، درزمینه نشانهای انحصاری است. از سایت اینترنتی شرکت در می یابیم که چگونه ولف اولینز در طول سالهای70 تا80 ، به طور فزاینده با حقیقت یک سازمان درگیر شد و کانون توجه اش را به سمت هویت متوجه ساخت. آنها مطلب را با این جمله پایان می‌دهند: «هویت، جوهره استحکام و پایداری سازمان است که این جوهره از اهمیت زیادی برخوردار است». قرار است اگر از هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده شود، باید به دقت پرورش داده و نگهداری شود.

3- نشان شرکت
مفهوم نشان شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان یک گزینه جایگزین برای هویت شرکت می‌شود. بالمر، می‌گوید: «یک مزیت مفهوم نشان شرکت این است که دیگر با تعیین هویت تصویری اشتباه گرفته نمی‌شود. این معمولا مشکلی است که در مورد مسأله هویت سازمانی روی می‌دهد.»

اما هویت سازمانی از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتی دارد و چه تفاوتی بین نشان شرکت و نشانهای سنتی وجود دارد؟

مولر آپ، یکی از متخصصان نشان می‌گوید: «نشان یک محصول (یا یک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاری، نام انحصاری آن، اعتبار و شهرت آن و جوّی است که دور آن به وجود آمده است»(Mollerup,2000,p56).

یک تعریف فیزیکی تر از نشان می‌تواند این باشد که، نشان یک نام، واژه، نشانه، سمبل یا طرح است. اما به هر صورت این تعریف از جنبه های عمیق‌تر نشان صرف نظر می‌کند. بخش مهم، نام نیست، بلکه حسی است که آن خلق می‌کند و اینکه چگونه از نشان های دیگر متمایز می‌شود.

دلیل اینکه تولیدکنندگان از نشان استفاده می‌کنند، انحصاری کردن کالاها است که در غیر این صورت تشخیص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، میت مورسینگ، نشان را به صورت «یک تعهد در برابر مصرف کننده کالا، ماورای محصول» بیان می‌کند (Morsing,2002,p33). همچنان که تعداد فزاینده ای از تولید کنندگان از این تکنیک استفاده می‌کنند که کالاهایشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نیز افزایش می‌یابد. اگر این تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکتها ضعیف خواهد شد.

تور کریستیانسِن، می‌نویسد نشان سازی: «روند بنیان نهادن، نگهداری و سود بردن از نشان‌ها» است (Kristiansen,2002,p22). بیانیه اِستراثکلاید، که پیشتر گفته شد، مطلبی درباره تفاوت بین هویت نشان و هویت سازمانی بدین‌گونه می گوید که: «هویت سازمانی از نشان های سنتی متفاوت است، زیرا هویت سازمانی با تمام سهامداران سازمان و راه های چند گانه ای که سازمان به وسیله آنها ارتباط برقرار می‌کند، مرتبط است»(Balmer&Gray,p261).

به نظر می‌رسد تفاوت در این ناحیه باشد: در حالی‌که طراحی نشان به طور سنتی بر روی یک محصولِ به ویژه یا یک خانواده از محصولات متمرکز است، هویت سازمانی خودش را با تمامِ سازمان مرتبط می‌سازد.

نشانِ سازمان به خاطر تاکید بر روی شرکت در پس محصول از نشانِ سنتی متفاوت است. در سالهای اخیر، دیدگاههای جدیدی برای نشان، به وسیله پیشتازان نشان و تجارت های کلیدی به وجود آمده است: «در دیدگاه آنها، نشان یک هویت جامع و زنده است.»(Bevolo,Brand,2003) بِوولو و بِرَند می‌گویند با این تغییرات فکری، نشان و طراحی نشان نیز باید تغییر کند. طراحی نشان باید کوشش کند که یک رابط? معنادار با سهامداران ایجاد شود.

4- بیان هویت یک سازمان
هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می‌کنند، به وجود می آید. هویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راههایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می شود، پرداخت. مشاهده کنندگان بیرونی از چه منابعی اطلاعاتشان را درباره سازمان دریافت می‌کنند؟ آیا بعضی از مسیرهایی به طور ویژه به کارمندان می رسند؛ درحالی که بقیه درباره مشتریان صحبت می کنند؟

هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزشهای شاخص و ویژگیهای سازمان تعریف می‌شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می‌شود. همچنین او می‌گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد(Olins,1995).

4-1- ساختارهای هویت
«یک سازمان باید هویتش را مطابق با ساختارش در نظر بگیرد. ساختار هویت باید شفاف، قابل فهم و بیان کننده استراتژی سازمان باشد.»(Olins,1995). اولینز سازمان ها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می‌کند: مستقل (Monolithic)، تائیدی (Endorsed) و نشان‌دار (Branded).

4-2- ارتباطات
ارتباطات یک فرآیند است که از آن راه افراد یا گروه های متشکل از افراد، به یکدیگر پیام می فرستند. پیام ها از نشانه‌هایی تشکیل شده است. ارتباطات به نقشها و تصاویر فرم می‌دهد. بالمر و گِرِی ارتباطات سازمانی را به این گونه می‌خوانند: «فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است»(Balmer&Gray,2000,p256).
هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی، ارتباط برقرار می‌کند. مدیران از طریق ارتباط می‌توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است؟ محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می‌رود، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، موثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان دهد، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیامهایی است که از راه تکلم، نامه، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود. بخشی از هویت سازمانی شرکت که تصویری است، معمولا به هویت تصویری مربوط می‌شود.

عملکرد معمول این عناصر تصویری، تعیین هویت سازمان است. به نظر مونو، علایم تجاری، علایم مجازی هستند که برای تعیین مبدأ محصول بکار می روند. علامت تجاری می تواند تصویر کلی بوده باشد یا یک فرم انتزاعی داشته باشد. یک لوگو، عملکرد مشابه دارد که یک طرح ویژه از یک یا چند واژه است. یک علامت، یک نشانه است که هویت یک مؤسسه را تعیین می کند. آن علامت می‌تواند فقط یک تصویر یا منحصرا به صورت لوگو یا ترکیبی از این دو باشد.(Moni,1997)
این عناصر تصویری، غالبا از راه برنامه‌های هویت سازمانی، کنترل می‌شوند. مولرآپ، توضیح می‌دهد که از یک برنامه طراحی انتظار می‌رود که به هر دو مشخصه درونی و بیرونی منجر شود.

به صورت خارجی، برنامه باید نمایانی شرکت را در برابر گروه‌های هدف افزایش داده، تصویر شرکت را بهبود بخشد. به صورت داخلی، هدف برنامه کمک به درک شرکت و انگیزه دهی به کارمندان و افزایش وفاداری و صداقت آنها است(Mollerup,2000). اما به هر حال عناصر تصویری تنها یک بخش از ارتباطات کل سازمان است.

5- نقش طراحان در خلق هویت سازمانی
از طراحی غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحی به عنوان طرح ریزی، ساخت نمونه و نقشه کشی تعبیر می شود. رون مونو، در کتاب طراحی برای فهم محصول می نویسد: «کلمه طراحی از کلمه لاتین دیزاینیر می آید و به معنای فهمیدن است»(Moni,1997). یک تعریف پیچیده تر توسط هارولد سایمون ارائه شده است: «طراحی یک فرآیند حل مشکل است که به وسیله آن سنتها یا پیشنهادهای ساختار یافته می شوند تا به هدفها دست یابند» (Simon,2003). افرادی که با این فرآیند کار می کنند به عنوان طراح شناخته می‌شوند. مشابه بیشتر زمینه های ویژه، طراحی به زیر گروه‌هایی تقسیم می‌شوند.

در هر یک از این زیر گروه ها، متخصصانی در حوزه‌ای محدودتری وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافیک، طراحان صنعتی و از این قبیل. آنها از راه نشانه‌ها ارتباط برقرار می‌کنند ولی از روش‌های گوناگون بهره می‌گیرند.

جان هسکت، می‌نویسد ابداع موفق به مهارت و توانایی طراحان بستگی دارد،اما وضعیت و انتظارات سازمان مرزهای مفهومی را که طرح‌ها در آن محدوده خلق می‌شوند، تعریف می‌کند. او تاکید می‌کند که همگرایی عمل طراحی به ساختار شرکتها به این معنا است که کارهای بزرگ طراحان نمی‌تواند در انزوا نگهداشته شود، بلکه باید در چارچوب هدفهای شرکتی که آنها در آن کار می کنند و ارزشهای سازمانی را که بیان می کنند، فهمیده و ارزیابی شود (هسکت 1376).

طراحان در توسعه و روند خلق هویت سازمانی چه نقشی دارند؟
سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می‌شود. «هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است»(Moni,1997,p103) . به طور سنتی، این نمایش، حوزه کار طراحان گرافیک بوده است. طراحان گرافیک آموزش داده می شوند که چگونه متن، تصاویر و دیگر عناصر گرافیکی را بچینند تا یک پیام را انتقال دهند. آنها به گونه‌ای هشیارانه با ارتباط تصویری کار می کنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدی.

اگر چه متخصصانی نظیر اولینز می‌گویند که هویت سازمانی ممکن است از راه محصولات، رفتار و محیط آشکار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هویت بصری در نظر گرفته می شود. عناصر تصویری که از راه برنامه های هویت سازمانی با آنها کار شده است، عبارتند از: علایم تجاری، لوگوها و نشانها که جزو قلمرو طراحان گرافیک می باشند. در برنامه‌های هویت آنها با مشاوران گوناگون همکاری می‌کنند. طراحان گرافیک همچنین با گرافیک محصول، طراحی تایپوگرافی، سمبل ها و گرافیک به کار رفته روی محصول، کار می‌کنند.

همان‌گونه که در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت می‌تواند رفتار مردم باشد اما همچنین می‌تواند موضوع‌های فیزیکی، نظیر لوگوها نیز باشد. این عناصر داخل مرزهای کاری طراحان گرافیک هستند.

رابرت بلیچ، کتابی درباره مدیریت ارتباط بین طراحی محصول و استراتژی سازمان نوشته است. درباره اینکه هویت سازمانی مسئله‌ای بیش از لوگوها و نشان های تجاری است، بحث می‌کند.

بلیچ ادعا دارد که: «هویت سازمانی مجموع طراحی محصول، طراحی ارتباطات و طراحی محیط است و مدیریت همه این عناصر طراحی منجر به بیان چگونگی نگرش مؤسسان به شرکت می‌شود»(Blaich,1993,p8). بنا به گفته مونو، «ایجاد شباهت» بین یک محصول با محصولات دیگر از همان سازنده، در واقع بخشی از کار خلق هویت یک شرکت است. او می گوید: اگر شرکت یک استراتژی طراحی پیوسته و منطقی را ـ که متشکل از قوانینی برای نظم بخشیدن به مدیریت هویت شرکت است ـ حفظ کند، محصولات یکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتی اگر طراحان تغییر کنند. بنابراین محصولات از هویت شرکت حمایت خواهند کرد.

تور کریستیانسِن، در مقاله خود می‌نویسد: طراحی خوب، هم توقعات را برآورده می سازد و هم توقعات را به وجود می‌آورد: طراحی محصول به خودی خود کیفیت را متعهد می‌شود و با طرح خوب به تعهد خود عمل می‌کند (Kristiansen,2002). به طور سنتی، از طراحان، به ویژه در زمینه توسعه محصولات، انتظار می‌رود که محصولاتِ سازمان درخواستهای عملکردی را برآورده سازند و نگاه کردن به آنها لذت بخش باشد. این حقیقت که ظاهر کار ممکن است به ما چیزی بگوید، غالبا فراموش می‌شود.

محصولات، احساسات را در افراد برمی انگیزند و طراحان محصول باید احساساتی را انتقال دهند که سازمان تمایل به برانگیختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنین باید چگونگی رسیدن به هدف را بیان کنند. مونو، تاکید می‌کند فرموله کردن مشخصاتی که در طرح باید بیان شود، مهم است. او مدعی است که طراحی کردن محصول، به معنای خلق یک نشانه برای چیزی است(Moni,1997). اِستومپف، تاکید می‌کند: طرح سازمان برای محصولات، باید یک برگردان مستقیم از فرهنگی باشد که شرکت یا نشان در بردارد (Stompff,2003).

طراحان گرافیک و محصول، زمینه‌های حرفه‌ای مختلف دارند و اغلب روی وظایف متفاوتی کار می‌کنند. برای استفاده از قدرتهای خلاقانه هر دو گروه به کاملترین شکل، ممکن است راه حل، همکاری و مشارکت بین آنها در بعضی وظایف باشد. بعضی بخشها به روشنی برای این همکاری مناسب‌اند، مثل: بسته‌بندی.

هویت هر سازمانی، افراد درون آن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگر قصد بر آن است که هویت، تصویر مثبتی از سازمان ارائه دهد، مدیریت خوب ضروری است. در دهه های اخیر مدیریت کانون توجه خود را بر روی جنبه های گوناگون این زمینه متمرکز کرده است. در طول دهه 1950، توجه بر روی تصویر سازمان بود. در دهه های 70 و80 توجه به سمت هویت سازمانی، شخصیت سازمانی و ارتباط سازمانی تغییر کرد. در دوره های اخیر، توجه به سمت اعتبار سازمانی و مدیریت نشان سازمانی متمایل شده است.

همان‌گونه که در بخش های پیش گفته شد، ولف اولینز، یکی از شرکتهای پیشتاز در زمینه هویت سازمانی بود. رابرت جونز، رئیس مشاوران در شرکت ولف اولینز: می‌گوید: توجه شرکت اکنون بر روی جابه جایی از هویت سازمانی به ایده سازمانی است. ایده سازمانی، ایده بزرگ پشت سازمان است. این ایده باید ایده ای باشد که هر دوی مشتریان و کارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پیدا کردن ایده بزرگ، نیاز به ترکیبی از مهارتها دارد. جونز می نویسد: «به افرادی نیاز است که می توانند مسئله‌ای را که اهمیت دارد، بیرون بکشند؛ کسانی که از طرفدار اصلاحات اساسی بودن نمی‌ترسند و تعلیم داده شده اند تا با بیان مستقیم، انسانی و روزمره ارتباط برقرار کنند»(Jones,2001,p29).

گمان می‌رود این گونه تفکر یکی از قدرتهای طراحان باشد. طراحان، ایده های انتزاعی را به موارد ملموس تبدیل می‌کنند. آنها باید ایده ها را طراحی کرده، به آنها کمک کنند تا کاربردی باشند.

انجمن بین المللی جوامع طراحی صنعتی (ICSID)، در یک گزارش می نویسد: انضباطِ طراحی، یک فعالیت هشیارانه و خلاقانه است که شامل ادغام فناوری و یا مواد با یک بُعدِ اجتماعی است.

مقصود، باید کمک کردن، قانع کردن یا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاری بینش دارند و می دانند که چگونه از راه هر دوی عناصر دو بعدی و سه بعدی، تاثیرگذار باشند. هنگام تلاش برای بیان ایده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ایجاد یک اعتبار سازمانی مناسب، باید به طراحان به گونه منابع مهمی نگریسته شود. هسته سازمان وظایف، هدفها و فناوری آن است. مفهوم فناوری شامل ماشین آلات و ابزار، همچنین دانش و منابعی است که سازمان از راه کارمندانش داراست. طراحان، یک بخش از این فناوری هستند. به طور سنتی، دانش آنها در فرایند حل مسائل سازمان به کار برده شده است. به یاد آوردن این نکته مهم است که در انجام این وظیفه، آنها در چگونگی دریافت هویت سازمان، مشارکت می‌کنند. اما علاوه بر این، دانش آنها از رفتار انسانی و ارتباطات باید در فرایند شکل دهی هدفهای سازمان در نظر گرفته شود. برای بهره‌برداری از شایستگی‌ها و توانایی های طراحان، آنها باید سهم و جایگاه خود را در تفکرات استراتژیک بیابند.

نتیجه گیری
هر سازمان، همانند انسانها، یک هویت دارد، هویت مجموعه ای از ویژگیهایی است که آن را از دیگران متمایز می سازد. اما به هر صورت، هویت سازمانی به وسیله این واقعیت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در فرآیند دستیابی به هدفها و دیدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.

تئوری پردازان سازمانی، هویت سازمانی را به عنوان تجربه‌ها، احساسات و ایده هایی که کارمندان از سازمان دارند، معرفی می کنند در حالی که مفاهیمی نظیر هویت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصویر درونی و بیرونی آن را در نظر نمی‌گیرند. هویت سازمان می‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شیوه ای که آن سازمان محیط خود را شکل می‌دهد و شیوه ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش افراد نسبت به سازمان تاثیر می‌گذارند.

به همین گونه که کانون توجه از محصولات نشان دار به شرکت دارنده نشان، تغییر می کند، برندگان آینده نیز کسانی خواهند بود که قادر به انتقال یک هویت بالاتر از نشانهای اختصاصی باشند. طراحان، متخصصانی در زمینه تبدیل ایده های انتزاعی به اشیای قابل لمس و برقراری ارتباط از راه قالبهای شکلی دو یا سه بعدی هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاری توأم با توانایی بیان از راه قالبها و شکلها، باید به عنوان منابع مهمی در فرایند بیان هویت سازمانها در سطح استراتژیک شمرده شوند؛ یا باید تلاش بیشتری برای ثابت کردن نقش طراحان در کار استراتژیک و آگاه کردن مدیران؛ از آن صورت پذیرد.

منابع:
1- ددَفت. ریچارد ال: مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمه دکتر پارسائیان و دکتر اعرابی، نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی.
2- استیفن رابینز: تئوری سازمان (ساختار، طراحی، کاربردها)، ترجمه دکتر الوانی، نشر صفار، 1378?
3- زیمن، سرجیو: پایان عصر بازاریابی سنتی، سینا قربانلو، تهران: مبلغان،1381‌.
4- جان، هسکت، طراحی صنعتی، غلامرضا رضایی نصیر، تهران: سمت، 1376?
5- Mon?, R., Design for Product Understanding, Liber AB, Stockholm, 1997
6- Hatch, M.J., Organisasjonsteori, Moderne, symbolske og postmoderne perspektiver, Abstrakt forlag, Oslo, 1997
7- Jones, R., The big idea, Design Management Journal, 2001
8- Olins, W., Guide til design af identiter, Dansk Design Center, K?benhavn,1995
9- Balmer, J.M.T., Gray, E.R., Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage, Industrial and Commercial Training, 2000
10- Staal, G., The Image of a company
11- Mollerup, P., Marks of excellence, Phaidon Press Limited, London, 2000
12- Morsing, M., Corporate Branding Basics, Design Dk, 2002
13- Kristiansen, T, Branding-the consumers’ tool, Design DK, 2002
14- Bevolo, M., Brand, R., Brand design for the long term, Design Management Journal, 2003
15- Ramlau, U.H., Branding is here to stay, Design DK, 2002.
16- Stompff, G., The forgotten bond: Brand identity and product design, Design Management Journal, 2003.
17- Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corporate Strategy. Managing the connection for competitive advantage, McGrawHill Inc., 1993

بقیه منابع در دفتر مجله محفوظ است.
مسعود مرادی: کارشناس ارشد طراحی صنعتی از دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

Moradi100@gmail.com

بهار موسوی حجازی: عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشگاه آزاد اسلامی – واحد تهران مرکز

برگرفته از ماهنامه تدبیر

موضوع: مدیریت بومی     سال انتشار(میلادی): 2009

منبع: فصلنامه مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت موسسه مطالعات بین المللی انرژی؛ شماره 4

چکیده: در تیرماه سال 1386، طرحی به نام سهمیه بندی بنزین در جهت کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا در آمد که اثرات و بازتاب های زیادی داشته است . از آنجا که هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم دارد و از طرفی هم هرگونه برخورد و عکس العمل مردم در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود، این مطالعه با تکیه بر جنبه اجتماعی آن میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین را مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق، کمی و پیمایشی و ابزار اصلی جمع¬آوری اطلاعات آن، پرسشنامه مصاحبه ای بوده است. جمعیت آماری تحقیق، همه کسانی است که با وسائل نقلیه شخصی و عمومی بنزین سوز و دوگانه سوز اعم از سواری، وانت و موتور سیکلت، در سطح شهر تهران تردد می کنند و حجم نمونه آن 353 نفر بوده است. شیوه نمونه گیری تلفیقی از نمونه گیری خوشه ای و سهمیه ای بوده است.

عنوان مقاله: بررسی میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین و عوامل مؤثر بر آن

مولف/مترجم: سید امیر طالبیان  ، مسعود گلچین  ، عبداله عمرانی مجد
موضوع: مدیریت بومی
سال انتشار(میلادی): 2009
وضعیت: تمام متن
منبع: فصلنامه مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت موسسه مطالعات بین المللی انرژی؛ شماره 4
تهیه و تنظیم:  پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.PARSIBLOG.com
چکیده: در تیرماه سال 1386، طرحی به نام سهمیه بندی بنزین در جهت کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا در آمد که اثرات و بازتاب های زیادی داشته است . از آنجا که هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم دارد و از طرفی هم هرگونه برخورد و عکس العمل مردم در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود، این مطالعه با تکیه بر جنبه اجتماعی آن میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین را مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق، کمی و پیمایشی و ابزار اصلی جمع¬آوری اطلاعات آن، پرسشنامه مصاحبه ای بوده است. جمعیت آماری تحقیق، همه کسانی است که با وسائل نقلیه شخصی و عمومی بنزین سوز و دوگانه سوز اعم از سواری، وانت و موتور سیکلت، در سطح شهر تهران تردد می کنند و حجم نمونه آن 353 نفر بوده است. شیوه نمونه گیری تلفیقی از نمونه گیری خوشه ای و سهمیه ای بوده است.

نتایج آن بدین صورت بوده که طرح سهمیه بندی از سوی 5/29 درصد از پاسخگویان کم و خیلی کم پذیرفته شده و در میان 5/44 درصد پاسخگویان در حد متوسط و همچنین از طرف 1/25 درصد پاسخگویان نیز بطور زیاد و خیلی زیاد مورد پذیرش واقع گردیده است. بطوریکه نمره پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین برابر 7/49 از 100 بدست آمد. همچنین متغیرهای نفوذ اجتماعی از طریق متابعت، ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی، متغیرهای نگرش نسبت به طرح،کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی، انتظارات دیگران و انتظار فایده از طرح بر پذیرش اجتماعی طرح تأثیر مستقیم داشتند که در مجموع مدل تحقیق توانست 60 درصد از تغییرات متغیر وابسته را تبیین نماید. بطورکلی در این تحقیق طرح سهمیه بندی بنزین با رویکردی اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است.
واژگان کلیدی:
بنزین، طرح سهمیه بندی بنزین، پذیرش اجتماعی، وسائل نقلیه بنزین سوز و دوگانه سوز، تهران

1.مقدمه
با توجه به اهمیت بخش حمل ونقل به عنوان یکی از بخشهای عمده مصرف انرژی کشور ، مدیریت مصرف سوخت از اهمیت ویژه ای در مدیریت مصرف انرژی برخوردار است ، در این میان بنزین به عنوان سوخت غالب خودروهای تولیدی، با توجه به تولید روز افزون خودرو در جهان، یک کالای استراتژیک محسوب می گردد . در ایران نیز همواره تأمین بنزین مصرفی کشور یکی از مسائل مهم کشور بوده است. در سالهای اخیر نیز سناریو های زیادی در مورد نحوه قیمت گذاری و سیستم توزیع سوخت و بخصوص بنزین در کشور مطرح بوده و مورد بررسی قرار گرفت که از آن میان می توان به افزایش تدریجی قیمت آن، حذف یارانه پرداختی سوخت و آزاد سازی قیمت آن، سهمیه بندی بنزین و ... اشاره نمود. طرح سهمیه بندی بنزین و استفاده از کارت هوشمند سوخت مدتها در نهادهای مختلف کشور مطرح و مورد بررسی بود، بطوریکه در حین مذاکرات تدوین قانون بودجه سال 1383 در مجلس که در آخرین روزهای سال 1382 از تصویب مجلس ششم گذشت، اولین بار در متن پیشنهادات مطروحه نمایندگان محترم در صحن علنی بحث کنترل عرضه و مصرف بنزین به وسیله کارت هوشمند سوخت مطرح و به تصویب رسید و در متن قانون بودجه 1383 آمد (آقایی، 1386). تا اینکه سرانجام طرح سهمیه بندی بنزین با نظر و تصمیم دولت و مجلس محترم شورای اسلامی کشور با آماده شدن زیر ساختها و شرایط مورد نظر از جمله صدور کارت سوخت برای صاحبان وسائل نقلیه و نیز تجهیز پمپهای بنزین به دستگاه های کارت خوان و افزایش جایگاه های گاز، در ساعت بیست وچهار روز پنجم تیر ماه سال 1386 به اجرا در آمد.
2.طرح مسئله
بر اساس آمارهای منتشره مصرف سرانه بنزین برای هر ایرانی در سال 1382 برابر با 310 لیتر در سال معادل 8/0 لیتر  در روز بوده است که این رقم در سال 1385 به 386 لیتر معادل 06/1 لیتر  در روز رسیده است،یعنی رشدی بالغ بر 5/24درصد در یک دوره سه ساله داشته است. (شریفی درآباد،1386: 37) طبق آمار سال 1385 روزانه بطور متوسط 74 میلیون لیتر بنزین در کشور مصرف شده که با توجه به ظرفیت تولید بنزین پالایشگاه های کشور، حدود 40 درصد آن از طریق واردات با صرف هزینه هنگفت ارزی تأمین شده است .همچنین به علت پایین بودن قیمت انرژی در کشورمان،دولت هر سال مبالغ سنگینی را صرف یارانه انرژی و بویژه سوخت می کند. در سال 1385 مبلغ یارانه پرداختی برای بنزین، 15 میلیارد دلار بود که 6 میلیارد دلار آن هزینه یارانه پرداختی جهت واردات بنزین و 9 میلیارد دلار آن نیز برای مصرف داخلی 74 میلیون لیتر در روز بود. (شریفی درآباد،1386: 41) در این شرایط بر طبق آمار ترازنامه انرژی سهم دهک دهم درآمدی از یارانه بنزین 7/32 درصد و سهم دهک اول 3/1 درصد است و از آنجا که روی هم بالغ بر 50% از کل یارانه بنزین نصیب دهک های نهم و دهم می گردد دهکهای بالای درآمدی سهم بسیار بیشتری از یارانه بنزین دارند. از طرفی هم با نگاهی به روند مصرف انرژی و شاخصهای بهره وری مصرف انرژی مانند شدت انرژی و مصرف سرانه انرژی می توان به این نتیجه رسید که سیاستهای صرفه جوئی انرژی در ایران موفقیتی در حد انتظار نداشته است. (حاجی میرزایی و نادریان،1385: 24) علاوه بر این مسائل، موضوعاتی چون قاچاق بنزین، ترافیک، آلودگی هوا ، موجب گردید تا طرح سهمیه بندی بنزین با هدف برطرف کردن و یا کاهش مشکل توزیع و مصرف بنزین کشور به اجرا گذاشته شود . با توجه به اینکه اجرای طرحی به این وسعت اثرات و بازتاب های زیادی می تواند بر جای نهد، اکنون که دو سال از اجرای آن می گذرد این سوال وجود مطرح می شود که این طرح تا چه توانسته اهدافی را که برای آن متصور بوده است را برآورده سازد؟ آیا این طرح کماکان می تواند پاسخگوی مسأله توزیع بنزین کشور باشد؟ اگرچه مسائل پیرامون این طرح در نگاه اول بیشتر جنبه اقتصادی دارد ولی وجود ارتباط تنگاتنگ میان سیستم حمل ونقل و عوامل انسانی و همچنین ارتباط مستقیم مردم با طرح سهمیه بندی موجب می شود هر گونه تغییر در سیستم توزیع انرژی و سوخت در زندگی مردم اثری مستقیم داشته باشد بطوریکه هرگونه برخورد و عکس العمل افراد جامعه در مواجهه با این طرح بر میزان موفقیت و برآوردن انتظارات از آن تأثیرگذار خواهد بود. امروزه در مباحث ارزیابی تأثیرات اجتماعی علاوه بر شاخصهای بنیادی و کلیدی همچون دسترسی  به مؤلفه پذیرش در طرح ها و پروژه هایی که با مردم سر و کار دارند، توجه زیادی می شود .بنابراین از آنجا که طرح سهمیه بندی بنزین ارتباطی مستقیم با مردم دارد، میزان پذیرش اجتماعی  این طرح و همراهی مردم با آن است، نقش بسزایی در میزان موفقیت طرح دارد. پذیرش اجتماعی به زبان ساده عبارت است از میزان تصدیق یک پدیده یا رویداد در جامعه که برانسون آن را چنین تعریف می کند" روشهای به هم پیوسته ابراز رضایت عمومی که به وسیله آن قضاوتها به کمک الگوهای قابل شناسایی و سیاسی قشرهای مختلف شهروندان بسط داده می شود " حال سوالی که مطرح می شود آن است که میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی چقدر است؟ و چه عواملی بر آن اثرگذارند؟
3. اهمیت و ضرورت تحقیق
...

4.اهداف تحقیق
با توجه به توضیحات ارائه شده، اهداف تحقیق حاضر به شرح ذیل می باشند:
1) بررسی میزان پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین.
2) شناخت عوامل مؤثر بر پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی و تعیین سهم هر یک از عوامل

5.پیشینه و ادبیات موضوع
در زمینه مصرف انرژی مطالعات وتحقیقات زیادی با رویکرد فنی و اقتصادی انجام شده است ولی توجه کافی به عوامل اجتماعی مؤثر بر آن نیز نشده است. در مورد طرح سهمیه بندی بنزین نیز عمده تحلیل ها نتیجه تحقیق و پیمایش علمی نیست و بیشتر با رویکرد اقتصادی به این موضوع پرداخته شده است. در مورد مفهوم پذیرش اجتماعی نیز می توان اظهار داشت این مفهوم در ایران مفهومی جدید محسوب می گردد، در تحقیقات خارجی نیز اگرچه به مفهوم پذیرش اجتماعی توجه شده ولی بیشتر بر مفهوم پذیرش تکنولوژی تکیه دارد و کمتر جنبه اجتماعی آن لحاظ شده است.با توجه شرایط خاص موضوع تحقیق، در این پژوهش سعی بر آن شده است تا با استفاده از نظریه ها و مدلهایی که ناظر بر رفتار، نگرش و پذیرش تکنولوژی  بوده اند و همچنین با بهره گرفتن از مطالعات پیشین مرتبط، مدلی تلفیقی طراحی شود تا بتواند پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین را بهتر تبیین نماید. در این پژوهش با توجه به ادبیات نظری و پیشینه تجربی، پذیرش اجتماعی در دو بعد در نظر گرفته شده است :1. برداشت ذهنی پذیرش که قصد ونیت افراد را از پذیرش طرح شامل می شود  2. بخش عینی آن که بیشتر ناظر بر جنبه رفتاری پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین است مبنای تئوریک مدل تحقیق، نظریه رفتار برنامه ریزی شده آیزن و فیشن باین قرار داده شده است و مطابق مدل هو و چاو،هر سه عامل تأثیر گذار بر پذیرش (فردی، تکنولوژیک و اجرایی) مورد توجه قرار گرفته است. برای طراحی این مدل علاوه بر موارد ذکر شده از نظریه نفوذ اجتماعی کلمن، نظریه گافمن، نظریه یادگیری اجتماعی جولین روتر، نظر لاک وود در مورد عوامل مؤثر بر کنش و واکنش، رویکرد سیستمی تحلیل رفتار مصرف کننده، مدل پذیرش تکنولوژی و همچنین از مباحث جامعه شناسی تکنولوژی بهره گرفته شده است.

7.فرضیه های تحقیق
7-1 : فرضیه های اصلی:
بر اساس مدل و چارچوب نظری تحقیق، فرضیه های اصلی تحقیق به شرح ذیل زیر می باشند:

1) بین نگرش نسبت به طرح و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد بطوریکه هر چه نگرش نسبت به طرح مثبت تر باشد میزان پذیرش اجتماعی طرح بالاتر می رود.
2) بین نفوذ اجتماعی از طریق متابعت و پذیرش اجتماعی طرح رابطه معکوس و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هرچه نفوذ اجتماعی بیشتر از طریق متابعت باشد میزان پذیرش طرح کمتر خواهد شد.
3) بین نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هرچه نفوذ اجتماعی بیشتر از طریق درونی سازی بیشتر باشد میزان پذیرش طرح نیز بیشتر خواهد شد.
4) بین کنترل رفتار ادراکی فرد و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هر چه کنترل رفتار ادراکی فرد در مورد طرح بیشتر باشد پذیرش اجتماعی طرح بیشتر می شود.
5) بین ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی و پذیرش اجتماعی طرح رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بطوریکه هر چه ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی طرح بهتر باشد میزان پذیرش اجتماعی طرح بیشتر می شود.

7-2 : فرضیه های فرعی(غیرمستقیم):

...

9.نتایج و یافته ها
...

10. جمع بندی و نتیجه گیری
به سبب گستردگی موضوعی چون طرح سهمیه بندی بنزین می بایست سه قطب را در این موضوع دخیل دانست  1. قطب سیاسی 2. قطب اقتصادی 3. قطب فرهنگی – اجتماعی. بطوریکه دولت نماینده قطب سیاسی و نظام قدرت با اجرای طرح سهمیه بندی و اتخاذ تصمیمات و تدابیری جهت اجرای آن است. قطب اقتصادی نیز عامل برانگیزاننده ای که علت اصلی اجرای طرح سهمیه بندی به آن بر می گردد،  بطوریکه چگونگی تأمین سوخت و بویژه بنزین به عنوان کالایی اساسی که در سالهای اخیر گریبانگیر اقصاد کشور بوده است. همچنین قطب فرهنگی – اجتماعی به منزله بستری است که رویدادهای مربوطه در این بستر اتفاق می افتند و هرگونه رفتار و یا کنشهایی که در این بستر صورت می گیرد ارتباط مستقیم با سرنوشت طرح سهمیه بندی بنزین خواهد داشت. بازیگران اصلی این بستر، به عنوان استفاده کنندگان این طرح انسانهایی هستند که بدون در نظر گرفتن آنها و رفتارهایشان، هیچ تحلیلی در مورد مسائل طرح سهمیه بندی بنزین از قدرت  تبیینی بالایی برخوردار نخواهد بود .بدین ترتیب در مطالعه حاضر سعی شد عواملی که موجب بروز رفتارهای افراد در قبال طرح سهمیه بندی بنزین می شوند، تحلیل و تبیین شوند تا ضمن تحلیل وضع موجود رویدادهای آینده را نیز در مورد این طرح و طرحهای مشابه پیش بینی نمود بطوریکه با توجه به پیوستگی قطب های ذکر شده نتایج این مطالعه بتواند چراغ راه قطب های سیاسی و اقتصادی کشور در مورد این موضوع باشد. طبق رهیافتی که "بر ساخته شدن اجتماعی تکنولوژی" ( SCOT) نام دارد، طرح سهمیه بندی بنزین نیز با توجه به تغییر الگوی رفتاری، از حالت انفعالی به سمت رفتاری مداخله گر، پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین و نحوه درک و رفتار افراد در مورد این طرح، لازمه موفقیت آن خواهد بود که بر اساس یافته های تحقیق حاضر این میزان برابر 7/49 از 100 با انحراف معیار 43/15 بدست آمد. بطوریکه می توان اظهار داشت، پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین از سوی مردم تهران در حد متوسط رو به پایین قرار دارد . اگرچه این برای طرحی که به نوعی محدودیت برای مردم ایجاد کرده نمی تواند کارنامه چندان ضعیفی باشد ولی وقتی این را در مقیاس وسیع تری همچون کشور در نظر بگیریم آنگاه متوجه می شویم که چه خیل زیادی از افراد این طرح را نپذیرفتند و یا در حد کمی پذیرفتند بطوریکه بخشی از مشکلاتی که هم اکنون کشور در ارتباط با این طرح با آن مواجه است می تواند ناشی از همین باشد در حالیکه می توان با در نظر گرفتن مواردی که در قسمت عوامل مؤثر بر پذیرش طرح مورد بحث قرار گرفته است، با ارتقای سطح پذیرش اجتماعی طرح در جامعه،تا حدی موجب کاهش و یا پیشگیری از برخی مشکلات پیش روی طرح گردید. نتایج مطالعه حاضر در شناسایی و سهم هر یک از عوامل مؤثر بر میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین در تبیین آن  نشان داده که متغیرهای نفوذ اجتماعی از طریق متابعت ،ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی، نگرش نسبت به طرح ،کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی ، انتظارات دیگران و انتظار فایده از طرح بر میزان پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین تأثیری مستقیم داشته اند بطوریکه بجز متغیر نفوذ اجتماعی از طریق متابعت که رابطه معکوس و منفی با پذیرش اجتماعی طرح داشته، بقیه موارد رابطه ای مثبت با آن داشته اند. در اینجا با توجه به ماهیت اجرایی طرح سهمیه بندی بنزین دولت را می توان به عنوان عامل بیرونی در نظر گرفت که با اجباری کردن طرح سعی بر اعمال نفوذ بر کنش افراد و چگونگی تأمین بنزین آنها دارد. که این اجبار در استفاده از طرح با توجه به نتایج تحلیل رگرسیونی مؤثرترین عامل در تبیین پذیرش طرح شناخته شده است .در واقع دولت علیرغم آنکه با اجباری کردن استفاده از طرح سهمیه بندی بنزین،در پی ثبات در حوزه مصرف بنزین کشور بوده است ولی این اجبار که به کمک اقتدار دولت در عرصه تولید و توزیع بنزین اعمال شد، به علت برداشت و درک متفاوت از اهداف طرح ها وبرنامه‌ها از سوی مجریان طرح سهمیه بندی بنزین و مردمی که برنامه برای آنان طرح‌ریزی و اجرا شده، تأثیری مثبت بر پذیرش طرح از سوی افراد نداشته است. همچنین با توجه نظریه هو و چاو در مورد پذیرش تکنولوژی، مشخصه های سازمانی و اجرایی طرح سهمیه بندی بنزین که تحت عنوان متغیر ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی در مدل در نظر گرفته شده بود، به عنوان دومین عامل مؤثر بر پذیرش طرح سهمیه بندی بنزین شناسایی شده که اثری مثبت داشته است بطوریکه هرچه ارزیابی افراد از آن شرایط تسهیلی سازمانی مطلوب تر باشد، پذیرش طرح نیز بالاتر خواهد بود. به عبارت دیگر می توان با لحاظ کردن یک سری موارد و ارتقای سطح تسهیلات مربوط به طرح تا اندازه زیادی موجب ارتقای سطح پذیرش طرحی مانند سهمیه بندی بنزین، از طرف مردم و جامعه، شد. همچنین متغیرهای دیگری که به شواهد تجربی بر پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین اثرگذار بوده اند نوع نگرش نسبت به طرح و همچنین کنترل رفتار ادراکی، نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی، انتظارات دیگران و همچنین انتظار فایده از طرح بوده است. بنابراین با تغییر نگرش افراد نسبت به طرح می توان میزان پذیرش آن را از سوی افراد ارتقا داد و از آنجاییکه نگرش به طرح خود از سه متغیر ارزیابی فایده، انتظار فایده و نگرش به طرح های دولتی اثر می پذیرد، می بایست با مورد توجه قرار دادن این متغیرها و ارتقای آنها موجب نگرش مثبت تر افراد نسبت به طرح گردید. همچنین با توجه به نتایج هرچه استفاده از طرح و کنار آمدن با آن از سوی افراد راحت تر ارزیابی شود و موجب نگرانی کمتری باشد میزان پذیرش طرح بالاتر خواهد بود. بنابراین لازم است با اطلاع رسانی های به موقع و مناسب سطح نگرانی افراد را کاهش یابد. نفوذ اجتماعی از طریق درونی سازی متغیر دیگری است که بر متغیر وابسته این مطالعه تأثیر مستقیم دارد.از آنجا که دسته ای از عوامل به عنوان عوامل درونی وجود دارند که کنشگر را از درون جهت می دهند،.چنانکه نتایج تجربی هم گویای آن است،مکانیسم ها و فرآیندهای اجتماعی(شامل فرآیند جامعه پذیری) توسط درونی سازی ارزشها و هنجارهای مرتبط با مصرف بنزین و طرح سهمیه بندی با ارتقای همنوایی فرد با جامعه، شرایطی را فراهم می کنند که موجب کاهش نیازمندی به نیروی اجرایی برای الزام و انجام و رعایت ضوابط طرح سهمیه بندی می شوند. در مورد انتظارات دیگران به عنوان متغیر تأثیرگذار بر پذیرش اجتماعی،با تکیه بر نظریه یادگیری اجتماعی می توان گفت اگر از رفتاری انتظار مثبت وجود داشته باشد، آنگاه مردم علاقه بیشتری نسبت به آن رفتار و انجام دادن آن از خود نشان می دهند .همچنین انتظار فایده از طرح، کمترین تأثیرگذاری را بر متغیر وابسته تحقیق در بین متغیرهایی که اثر مستقیمشان شان معنی دار بوده،داشته است . این متغیر که از مدل رفتار برنامه ریزی شده وام گرفته شده است مبین آن است که هر چه افراد انتظار فایده بیشتری از طرح داشته باشند، طرح سهمیه بندی را بیشتر مورد پذیرش قرار می دهند.همچنین با توجه به نتیجه تحلیل مسیر این متغیر بطور غیر مستقیم نیز با اثرگذاری بر متغیر نگرش به طرح بر میزان پذیرش طرح تأثیر می گذارد.
بنابراین با توجه به نتایج مطالعه و سطح پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی بنزین،می توان اظهار داشت با برنامه ریزی و اجرای دقیق و ارائه تسهیلات مطلوب تر در کنار طرح های این چنینی و برطرف کردن مشکلات اجرایی آن، ظرفیت اجرا و پذیرش اجتماعی طرحهای مشابه در ایران تا حدودی وجود دارد.

11. پیشنهادات:
در این بخش با استفاده از نتایج پژوهش پیشنهاداتی کاربردی در خصوص پذیرش اجتماعی طرح سهمیه بندی و کاهش مشکلات اجتماعی ناشی از اجرا و لغو آن ارائه می گردد.
1. یکی از مشکلات صاحبان خودرو که عینیت زیادی در سطح شهر تهران دارد و رفع آن تا اندازه زیادی می تواند بر آرام شدن جو روانی در این خصوص مؤثر باشد، مشکل کمبود جایگاه های گاز و بنزین است. که با در نظر گرفتن روند افزایشی خودروهای دوگانه سوز در ناوگان حمل و نقل شهر تهران و شماره گذاری روزانه 3500 خودرو و موتور سیکلت در تهران، می بایست افزایش جایگاه های گاز و بنزین در اولویت های اجرایی سازمانهای ذیربط قرار گیرد.
2. با توجه به اهمیت انتظارات دیگران و ارتقای سطح حساسیت جامعه بخصوص در میان خانواده ها، برنامه های آگاه سازی و اطلاع رسانی در غالب تبلیغات های تلوزیونی، کارگاه های آموزشی برای خانواده ها و برگزاری برنامه های فوق برنامه در مدارس در موضوعاتی چون روشهای صرفه جویی در مصرف سوخت، فرهنگ استفاده از حمل و نقل عمومی و.... می توانند تا حد زیادی در این راستا مفید واقع شوند.
3. با توجه به عدم رضایت افراد  از کمیت حمل و نقل عمومی در تهران و همچنین از آنجا که دسترسی آسانتر به وسیله نقلیه شخصی، کم بودن و شلوغی حمل و نقل عمومی از دلایل اصلی استفاده از وسیله نقلیه شخصی بجای عمومی از نتایج بدست آمده بوده است،گسترش سیستم حمل و نقل عمومی در شهر تهران می بایست در اولویت برنامه ها قرار گیرد .
4. می بایست با ارتقای هم ذات پنداری با منافع جمعی در ارتباط با طرح سهمیه بندی ضمن کمرنگ تر شدن نقش اجبار و متابعت در استفاده از طرح، موجبات پذیرش بیشتر آن در جامعه فراهم گردد. بطوریکه می توان با زمینه سازی برای ارتقائ روحیه و اخلاق شهروندی و همچنین اعمال سیاستهایی تشویقی نظیر تقدیر از افرادی که مصرف بهینه داشته و سعی می کنند رفتاری در چارچوب ضوابط طرح داشته باشند و یا ...، افراد را به رعایت ضوابط طرح ترغیب نمود به گونه ای که ازجنبه اجبار آن کاسته و جنبه انگیزشی و داوطلبانه آن بیشتر شود.
5. انتظار افراد از فایده های طرح سهمیه بندی می بایست بالا رود. این نکته می تواند برای اجرای طرح های مشابه جدید نیز کاربرد داشته باشد. از کاربردهای دیگر آگاه سازی، ارتقای سطح درک افراد از توانایی شان در ارتباط با طرح (کنترل رفتار ادراکی)می باشد که این امر نیز به پذیرش بیشتر طرح می انجامد. 
6. با توجه به ارزیابی ضعیف افراد از نحوه دوگانه سوز کردن خودروها، در بخش ارزیابی از شرایط تسهیلی سازمانی ، لازم است تا ضمن سازگار کردن بیشتر موتور خودرو با گاز مورد استفاده و کاهش مدت انتظار افراد را برای گاز سوز کردن خودروهایی که در هنگام تولید، گاز سوز نشده اند، نظارت دقیقی بر مراکز و نمایندگی هایی که خودرو ها را دوگانه سوز می کنند، صورت گیرد تا مردم  اعتماد بیشتری به خودروهای دوگانه سوز داشته باشند.
7.  با توجه به اینکه نگرش به طرح های دولتی چندان مثبت نمی باشد، می بایست با ارتقائ سطح اعتماد مردم به دولت و طرح های اجرایی آن این نگرش و ذهنیت را به تدریج و در دراز مدت تغییر داد.
 
منابع:
? آقایی تبریزی، محمد، 1386، واقعیت‌های ناگفته درباره سهمیه‌بندی و وضعیت بنزین
? حاجی میرزایی،سید محمدعلی، نادریان،محمد امین،1385، آسیب شناسی برنامه های صرفه جویی در مصرف انرژی در ایران، نشریه بررسیهای اقتصاد انرژی شماره 6، مؤسسه مطالعات بین المللی انرژی
? دواس، دی. ای، 1383، پیمایش در تحقیقات اجتماعی، ترجمه هوشنگ نایبی، تهران، نشر نی
? رفیع‌پور، فرامرز، سنجش گرایش روستاییان نسبت به جهادسازندگی. وزارت جهادسازندگی. 1372
? شریفی درآباد،مهدی،1386، بررسی وضعیت مصرف بنزین در ایران و راهکارهایی برای بهبود مصرف آن ،بررسی های اقتصاد انرژی، شماره 10، مؤسسه مطالعات بین المللی انرژی. 
? عسکری، محسن،1385، پذیرش اجتماعی شاخصی فراگیر درمسائل ترافیکی و حمل ونقل، هفتمین همایش مهندسی حمل و نقل و ترافیک ایران
? Cernea Michael M, Kudat Ayse,(1997)Social Assessments for Better Development ,Case Studies in Russia and Central Asia.

? Davis, F. D. “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,” MIS Quarterly (13:3), 1989, pp. 319-339.
? Francis, Jillian, Martin P Eccles,and etl, (2004), CONSTRUCTING QUESTIONNAIRES BASED ON THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR, Centre for Health Services Research, University of Newcastle.

? Kelman, Herbert C, 1958, Compliance , identification and internalization tree process of attitude change. Conflict resolution , volume II , number I

? Schaper, Louise, Pervan, Graham, A Model of Information and Communication Technology Acceptance and Utilisation by Occupational Therapists, Decision Support in an Uncertain and Complex World: The IFIP TC8/WG8.3 International Conference 2004.
? Venkatesh , Viswanath , Morris , Michael , Davis , Gordon , Davis , Fred,  USER ACCEPTANCE OF INFORMATIONTECHNOLOGY: TOWARD A UNIFIED VIEW , MIS Quarterly Vol. 27 No. 3, pp. 425-478/September 2003
? Venkatesh, V. & Davis, F. D. 2000, "A theoretical extension of the Technology Acceptance Model: four longitudinal field studies", Management Science, vol. 46, no. 2, pp. 186-204.
 
In the name of God

A Survey of the Social Acceptance of  Gasoline Rationing System

S. Amir Talebian , Masoud Golchin , Abdollah Omrani majd

Abstract
Gasoline as the principal fuel of cars is currently considered worldwide as a strategic commodity, Recently in Iran, in an attempt to resolve or mitigate problem of distribution and consumption of fuel especially those related to gasoline, a "gasoline rationing system" was implemented nationwide. Our goal here is to evaluate the achieved aim and perceived expectations regarding the implementation of rationing system, in the city of Tehran, as far as its social acceptance is concerned. It is known that changes in fuel distribution system will directly affect people"s lives. On the other hand, people"s behavior and reactions towards a newly introduced limited distribution system, will affect the rate of success. This survey-method research was conducted using a social approach encompassing perspectives derived from sociology of energy consumption, behavioral theories and technology acceptance models, in studying the social acceptance of Gasoline Rationing System. The statistical population included private and public gasoline run motor vehicles. The volume of the sample is . This study utilized a designed model in which social acceptance is treated as the depended variable. Some independent variables has been known that effect on dependent variable, these (independent variables) include: attitude toward rationing system, social influence(compliance and internalization), Evaluation of Outcome, Expectation of Benefit, Evaluation of facilitation conditions, Perceived behavioral control, Others" Expectations and attitude toward governmental projects.
By the results of survey, the scale of social acceptance of Gasoline Rationing System is estimated   from . In addition, the designed model explained and predicted  % of changes regarding the social acceptance of the implemented system.
 
Key Words:
Social acceptance, Gasoline, Rationing System, Attitude, Behavior, Consumption, Tehran

حسین جاودانی - دانش آموخته رشته مدیریت، گرایش کسب و کار

مدل کسب و کار (E-business model)
کسب و کار الکترونیکی در یک تعریف ساده واژه ای به معنی انجام کسب و کار با استفاده از ارتباطات راه دور و ابزار های مرتبط است. و تجارت الکترونیک از این دست دارای مفهومی کوچک تر و محدود تر نسبت به کسب و کار الکترونیکی است.
فرنود حسنی در وبلاگ ITManagement می نویسد:
در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارتست از کاربردی کردن کلیه سیستمهای اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند.

مدل کسب و کار (E-business model)
کسب و کار الکترونیکی در یک تعریف ساده واژه ای به معنی انجام کسب و کار با استفاده از ارتباطات راه دور و ابزار های مرتبط است. و تجارت الکترونیک از این دست دارای مفهومی کوچک تر و محدود تر نسبت به کسب و کار الکترونیکی است.
فرنود حسنی در وبلاگ ITManagement می نویسد:
در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارتست از کاربردی کردن کلیه سیستمهای اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند.

او همچنین ظرفیتهای کسب و کار الکترونیک را به صورت زیر بیان می کند:
کاربری های کسب و کار الکترونیک می تواند به سه شاخه مختلف تقسیم بندی شود.
1-      سیستم های کسب و کار داخلی
•         مدیریت ارتباطات مشتریان
•         برنامه ریزی منابع سازمانی
•         درگاه اطلاعات کارمندان
•         مدیریت دانش
•         مدیریت کارهای تیمی
•         سیستم مدیریت اسناد
•         مدیریت منابع انسانی
•         کنترل فرآیند
•         مدیریت تراکنش های داخلی

2-      ارتباطات و همکاری سازمانی
•         نامه های الکترونیکی
•         صدا نامه ها
•         انچمن های بحث
•         کنفرانس ها
•         سیستمهای همکاری کننده
3-      تجارت الکترونیک- بنگاه با بنگاه و بنگاه با مشتری
•        سرمایه گذاری الکترونیکی
•        مدیریت زنجیره تامین
•        بازاریابی الکترونیکی
•        پردازش رخط تراکنش ها

هدف کاربرد کسب و کار الکترونیک

این کاربری ها می تواند مورد استفاده افراد مختلفی قرار گیرد:
• همه کاربران اینترنت
• فقط کارمندان در اینترانت
• گروه خاصی از کاربران هدف در یک اکسترانت (مثل مشتریان و شرکا)

برخی نیز کسب و کار الکترونیک را ترکیبی از تجارت الکترونیک، هوشمندی شرکتها، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زنجیره ی تامین و برنامه ریزی منابع شرکت می دانند که به صورت زیر بیان می شود:

EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP

هر یک از مفاهیم فوق دارای تعاریف و حوضه های گسترده ای است که خود در این مقاله نمیگنجد ولی در مباحث آینده، در موقعیت مقتضی به توضیح آنها خواهم پرداخت.

انواع تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک با توجه به نوع فعالیت ها و طرفین آن به قسمتهای مختلفی تقسیم میشود. مهمترین مدل های تجارت الکترونیک عبارتند از:

ارتباط فروشنده با فروشنده
ارتباط فروشنده با مصرف کننده
ارتباط مصرف کننده با مصرف کننده
ارتباط مصرف کننده با فروشنده
ارتباط نقطه به نقطه
ارتباط فروشنده با اداره
ارتباط مصرف کننده با اداره

همچنین مدل های دیگری نیز پیشنهاد شده که به این اندازه معتبر نیست.
حال هر یک از این مدل ها را به اختصار توضیح می دهم:

Business to Business

B2B
تجارت فروشنده با فروشنده
B2B اولین خرید و فروش معاملات الکترونیکی است و هنوز هم طبق آخرین آمار بیشترین عایدی را کسب می کند. در B2B تجار نه تنها مجبورند مشتریان خود را بشناسند، بلکه باید واسطه ها را نیز شناسایی کنند. در این مدل همه ی شرکاء و خدمات مرتبط با تجارت بین المللی از قبیل: تأمین کنندگان، خریداران، فرستندگان دریایی کالا، لجستیک (پشتیبانی)، خدمات (سرویس های) بازرسی، اخبار بازاریابی و کاربریهای نرم افزار را که موجب سهولت در امور تولید، خرید و فروش می گردند در یک محل گرد هم می آیند.
B2B در جایی استفاده می گردد که بخواهیم خرید و فروش عمده را به کمک تجارت الکترونیکی انجام و خارج از حیطه خرده فروشان عمل نماییم. چرا که خرده فروشی در اینترنت با خطرات بسیار همراه است زیرا مشتریان تمایل ندارند تا همه چیز را از روی اینترنت خردیداری کنند و فقط روی برخی از اجناس دست می گذارند و سایر موارد برایشان اهمیت چندانی ندارد. شرکت Cisco یکی از اولین شرکت های بزرگی بود که در جولای 1996 سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد و بعد از آن تلاش جدی، بقیه ی شرکت ها برای چنین امری آغاز شد. یک ماه بعد شرکت های کامپیوتری عظیمی نظیر Microsoft و IBM نرم افزارهای تجاری خود را که امکان انجام فروش از طریق اینترنت را فراهم می کرد به بازار عرضه نمودند.
Forrester Research که به تجزیه و تحلیل فعل و انفعالات در بخش فناوری مشغول است در 1999 تخمین زد که حجم مبادلات B2B تا سال 2004 در ایالات متحده به یک تریلیون دلار و در سال بعد از آن به 2/7 تریلیون دلار برسد. دولت استرالیا با همکاری شرکت معتبر ITOL قصد دارد در یک برنامه 5 سال مبلغ 6/6 میلیون دلار برای زیر ساخت های تجارت الکترونیک هزینه کند. این مبلغ صرف برنامه B2B  خواهد شد. به صورت طبیعی در B2B فروش مستقیم، منبع اصلی درآمد به حساب می آید، مانند وقتی که یک فروشنده محصول خود را به یک فروشنده دیگر مستقیماً می فروشد. با این وجود وب می تواند روی فروش مستقیم تأثیر بگذارد و این قاعده را بر هم بزند.
در این نظام جدید اقتصاد جهانی که به سمت تداوم ارتباطات الکترونیکی در حال پیش روی است مشکلاتی نیز وجود دارد. از جمله اینکه رو در رو نبودن مشتری و فروشنده باعث می شود تا معامله به صورت گیرد. این مشتریان برای دریافت اطلاعات بیشتر باید به تلفن به مرکز اصلی وصل شوند، اما هیچ تضمینی برای اینکه کسی آن سوی خط باشد وجود ندارد.
 

Business to Consumer

B2C
تجارت فروشنده با مصرف کننده
بیشترین سهم در انجام تجارت الکترونیکی از نوع B2C را خرده فروشی تشکیل می دهد. این نوع تجارت با گسترش وب به سرعت افزایش پیدا کرد و اکنون به راحتی می توان انواع و اقسام کالاها از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزارهای کامپیوتری را از طریق اینترنت خریداری کرد. B2C از حدود 5 سال پیش با راه اندازی سایت هایی چون amazon و CDNOW آغاز شد. Jeff Bezor مؤسس شرکت amazon، سایت خود را فقط برای فروش کتاب از طریق اینترنت راه اندازی کرد و این ایده ساده مقدمه ای بود برای یک تحول جهانی.
در تجارت الکترونیکی B2C در یک  طرف معامله، تولید کننده (فروشنده) محصول و در طرف دیگر، خریدار (مصرف کننده نهایی) قرار دارد. موفقیت در این مدل وابسته به تجربیاتی است که به مشتری ارائه می گردد . باید به مشتری سرویس های ارائه گردد که در مدل سنتی به آنها خود خو گرفته است و شرایط مشابه را به وجود آورد. شرکت هایی نظیر amazon و REI روی شهرت خود محیط نیرومند online را تدارک دیده اند که بتوانند رضایت بی چون و چرای مشتری را جلب نمایند. شکل دیگر تجربیات Online مشتری این است که رابطه تصویری با مشتری به درستی انتخاب گردد. متن و گرافیکی که مشتری باید با آن به جای فروشنده تبادل نظر کند باید خوب طراحی شده باشد.
پس از هک شدن بسیاری از وب سایت های خرده فروشان اینترنتی مانند Creditcards و egghead و ... بسیاری از مشتریان نسبت به دزدیده شدن اطلاعات شخصی شان توسط هکرها بسیار حساس شده اند، که این امر باعث کاهش معاملات الکترونیکی در مقاطع و فواصل زمانی زیادی شده، اما معاملات را به نقطه صفر نرسانده است و مردم هنوز از فروشگاه های Online استفاده می کنند.
هم اکنون این روش در کشور ما موجود است و مورد استفاده قرار می گیرد و  در این روش خریدار به طور مستقیم با توزیع کننده از طریق اینترنت وارد معامله می شود. هم اکنون سازمانی هایی مانند شهروند چنین خدماتی را ارائه می کنند، اما این خدمات هنوز به صورت عامله در میان ما جا نیفتاده است. حتی میان کاربران حرفه ای اینترنت در ایران استفاده از این خدمات کمتر مرسوم است.

 Consumer to Consumer

C2C
تجارت مصرف کننده با مصرف کننده
در این مدل تجارت الکترونیکی، مزایده ها و مناقصه های کالال از طریق اینترنت انجام می گیرد. مدل C2C شبیه نیازمندیهای طبقه بندی شده یک روزنامه و یا شبیه به یک دکه در بازار دست دوم یا سمساری است. ایده اصلی این مدل این است که مصرف کنندگان با یکدیگر بدون واسطه به خرید و فروش بپردازد. ebey غول حراجی Online بزرگ ترین نمونه اولیه مدل C2C می باشد. ebey خود چیزی نمی فروشد و به عنوان واسطی بین خریداران و فروشندگان به ارائه محصولاتتی در حراجی Online عمل می کند. به عنوان مثال ebay اجازه می دهد فروشنده قیمت اولیه خود را در حراجی قرار دهد و سپس شرکت کنندگان در حراج قبل از اتمام مدت باید روی کالای به حراج گذاشته شده اظهار نظر کنند. سایت های اینترنتی دیگر نظیر Autobytel و Carsmart نمونه هایی از مدل C2C می باشد.
به دلیل ناچیز بودن هزینه تبلیغات در اینترنت استفاده از مدل C2C توسط کاربران اینترنتی جهت فروش کالاهای مورد نظر خود توجه قرار گرفته است.

Consumer to Business

C2B
تجارت مصرف کننده با فروشنده
در حالیکه بازار مصرف کننده Online روز به روز در حال گسترش است، بسیاری از خریداران دریافته اند که شیوه انتخاب محصول بسیار گسترده و ممکن است آنان را غوطه ور سازد. چرا که وقتی مصرف کنندگان، سایت هایی را در ارتباط با فروش محصول مورد نظر خود می یابند، یافتن خود محصول در آن سایت و به دست آوردن قیمت محصول اغلب کار دشوار است.
بنابراین جهت راحت تر نمودن امر خرید، نیاز به روشهای جدید خرید و فروش اینترنتی Online است که در آژانس های فروش به سوددهی منتهی شود بایستی از یک استرتژی فروش استفاده نمایند مانند Priceline که خود را با این استراتژی تطبیق داده است.

Peer to Peer

P2P
تجارت نقطه به نقطه
مدل تجارت الکترونیکی P2P برای تسویه حساب کردن شرکت کنندگان در حراج با فروشنده است که مشهورترین آنها سرویسی است به نام Paypal. تجارت P2P در چهار چوبی کار می کند که افراد بتوانند مستقیماً باهم پول رد و بدل کنند و در حالیکه سهم اصلی داد و ستد پولی را نقل و انتقالات رو در رو بعهده دارد، فناوری تلفن های همراه تعداد افراد بیشتری را در داد و ستد غیر حضوری سهیم می کند. قبل از Paypal بسیاری از تاجران Online در قد و قواره های متفاوت پرداخت مشتریها را از طریق حساب کارت های اعتباری تجارت دریافت می کردند.
با استفاده از سخت افزار Mondex که زیر مجموعه  Mastercard می باشد، کاربران قادرند نقل و انتقالاات الکترونیکی پولی خود را انجام دهند و پول خود را از یک کارت اعتباری به کارت اعتباری دیگر منتقل نمایند. تحوه استفاده از تلفن همراه بدین صورت است که به جای فناوری GSM که استاندارد معمول ارتباطی تلفن همراه در بسیاری از کشورها به ویژه در اروپاست، فناوری دیگری تحت پروتکل بکارگیری نرم افزار کاربردی از طریق تجهیزات بی سیم (Wireless Application Protocol)که به اختصار WAP نامیده می شود، جایگزین می گردد. در این شیوه جدید، هر تلفن همراه از طریق مرکز تلفن با یک کامپیوتر سرویسگر مرتبط می شود و می تواند نرم افزار مورد نیاز کاربر خود را بر روی کامپیوتر مذکور فعال نماید. بدین ترتیب استفاده کننده می تواند اطلاعات خود را از طریق کامپیوتر سرویسگر که خود از طریق اینترنت و یا شبکه های ارزش افزوده (VAN) به مراکز تجاری و خدماتی متصل است ارسال و یا دریافت نماید.

Business to Administration

B2A
تجارت فروشنده با اداره
این نوع تجارت الکترونیکی شامل تمامی مبادلات تجاری ــ مالی بین شرکت ها و سازمان های دولتی است. تأمین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند. تجارت B2A در حال حاضر دوران کودکی خود را طی می کند ولی در آینده ای نزدیک زمانی که دولت ها به ارتقاء ارتباطات خود تمایل و توجه نشان دهند، به سرعت رشد خواهد نمود.
 

Consumer to Administration

C2A
تجارت مصرف کننده با اداره
مدل تجارت الکترونیکی C2A هنوز پدیدار نشده است. ولی به دنبال رشد انواع B2C و B2A، دولت ها احتمالاً مبادلات الکترونیکی را به حیطه هایی همچون جمع آوری کمک های مردمی، پرداخت مالیات بر درآمد و هر گونه امور تجاری دیگری که بین دولت ها و مردم انجام می شود، گسترش خواهند داد.
با تجربه و آزمایش تمام مدل های تجاری Online که تا کنون بیان شد، مشخص است که با وجودی که تجارت الکترونیک که پدیده تقریباً جدید و نوپاست اما بسیار فعال است. دانشمندان صنعتی معتقدند که یافتن منابع درآمد Online مطمئن، با سعی و خطا آزمایش می شود. مدل های B2C و B2B بیشترین توجه را امروزه به خود جلب کرده اند ولی مدل های دیگر هنوز در حال تعدیل استراتژیهایشان هستند و روشهایشان را گسترش می دهند. به هر حال عاقلانه است که ما راجع به 5 سال ابتدای کار تجارت الکترونیک مانند 5 سال ابتدای زندگی یک کودک بیندیشیم.

دنیای اقتصاد _ لدا کاسماید، جان توبای _ مترجم: حمزه عرب?زاده جمالی
سال‌ها پیش در یک سمینار بین?رشته‌ای، با این موضوع ?که چه?چیزی را باید در فرآیند مذاکره، "پیش?داوری" تلقی نمود، شرکت کردیم. اقتصاددانان، روان?شناسان و زیست شناسان مشغول بحث در مورد داده‌هایشان بودند که یکی از اقتصاددان برجسته فریاد زد: "فهمیدم، رفتار یا عقلانی است یا روان?شناسانه."این صورت‌بندی در ذهن?مان باقی ماند، زیرا همان فرضی را بیان می‌کرد که بسیاری از اقتصاددانان تلویحا در ذهن داشتند. فرضی که همواره با جدا کردن حیطه اقتصاد از زیست?شناسی، روان?شناسی و دیگر علوم طبیعی، به آن لطمه زده است. آن فرض این است که رفتار عقلایی، وضعیتی طبیعی است و نیاز به هیچ توضیحی ندارد.

{براساس این فرض} تنها زمانی که رفتار فرد از این وضعیت طبیعی تخطی می‌کند، باید به?دنبال توضیح و تبیین آن رفتار بر?اساس فرآیندهای شناختی‌ای باشیم که تصمیم‌گیری را شکل می‌دهند. در این دیدگاه، فرض رفتار عقلایی پایه اقتصاد قرار می‌گیرد و اقتصاد از لحاظ نظری از نتایج منطقی فرض رفتار عقلایی ساخته می‌شود و با توسل به متغیرهای گوناگونی نظیر "ترجیحات" که برای اقتصاددانان برون?زا هستند، دقیق و تصریح می‌شود. براین مبنا، روان?شناسی تنها برای تصحیحات مرتبه دومی ِنظریه‌های اقتصادی به کار می‌آیند: برای فراهم کردن علل موارد استثنایی و غیرعادی در تعقل فردی (مانند "تعصب" و "سفسطه"_ که بسیار از آنها مصنوعات تجربی یا بدفهمی هستند. رجوع کنید بهG. Gigerenzer, 1991) در موارد بسیاری که استانداردهای رفتار عقلایی مبهم و تعریف نشده‌اند، اقتصاد حرفی برای گفتن ندارد.
اما از نگاه علمی وسیع‌تر، این صورت?بندی بسیار عجیب است. رفتار عقلایی به هیچ?وجه مشخصه یک وضعیت طبیعی نیست. در جهانی شامل سیارات خالی از حیات، کوه‌ها و جنگل‌ها، وضعیت طبیعی، فقدان هرگونه عمل و رفتار است و هرگونه انحرافی از این وضعیت ِانفعال محض، نیاز به توضیح دارد. علاوه?براین، مجموعه رفتارهای جانوران مختلف کاملا با یکدیگر متفاوت است و این تفاوت نیز به همان اندازه نیازمند توضیح می‌باشد: برای مثال، خفاش‌ها نمی‌توانند صحبت کنند و ما هم نمی‌توانیم از طریق انعکاس صدا مسیریابی کنیم. انسان‌ها و دیگر جانوران به مدد ابزارهای محاسباتی موجود در بافت‌های نورونی، فکر می‌کنند، تصمیم می‌گیرند و عمل می‌کنند. بنابراین هر توصیف علی کامل از یک رفتار_عقلانی یا غیرعقلانی_ لزوما نیازمند نظریه‌ای در مورد این ابزارهای محاسباتی است. عقلانی بودن رفتار، هیچ ارتباطی به علت یا تبیین آن رفتار ندارد.
هر مدل اقتصادی به نظریه‌ای در مورد این ابزارهای محاسباتی منجر?می‌شود، هرچند این نظریه‌ها معمولا به صورت ضمنی در زیر فرضیات مدل اقتصادی پنهان باقی می‌مانند. بیشتر اقتصاددانان به‌این نظریه ضمنی (و تا حدودی مبهم) باور دارند که‌این ابزارهای محاسباتی به نحوی بیانگر قواعد تصمیم‌گیری عقلایی?اند. اما رویکرد واقع?گرایانه، لزوم ارائه یک نظریه جایگزین دقیق‌تر، مفیدتر و خوش?تعریف‌تر به جای این جعبه سیاه را پیش می‌کشد. نتایج برآمده از رشته نوظهور روان?شناسی تطوری بیانگر آن است که (1) مدل‌های صریح و دقیق در مورد ذهن انسان می‌تواند به میزان زیادی به غنای گستره و دقت نظریه‌های اقتصادی منجر شود. (2) در درون مدل‌های اقتصادی، می‌توان نظریه‌هایی صریح در مورد ساختار ذهن بشر ارائه کرد به طوری?که به حفظ و گسترش سادگی، روشنی و قدرت توضیحی آنها بینجامد.
در حال حاضر، اقتصاد با تکیه بر فرض عقلانیت، بی?هیچ پشتوانه علمی و جدامانده {از سایر رشته‌های مرتبط}،معلق مانده است. اما چنین فرضی غیرضروری و محدود کننده است. ارتباط علی و تحلیلی محکمی میان اقتصاد، روان?شناسی و زیست?شناسی وجود دارد: (Tooby and Cosmides, 1992a).
انتخاب طبیعی - فرآیند دست نامرئی- تنها جزو فرآیند تطوری است که می‌تواند دستگاه‌ها و ارگانیزم‌هایی- مانند چشم مهره?داران- پدید آورد که عملکردی پیچیده دارند.
2. انتخاب طبیعی در ذهن آدمی یک دستگاه تصمیم?گیری پدید آورده است.
3. این مجموعه ابزارهای شناختی، تمام رفتارهای اقتصادی را شکل می‌دهد.
4. بنابراین هر نظریه‌ای در مورد رفتار اقتصادی، لزوما در?بر?دارنده نظریه‌هایی در مورد مکانیزم‌های شناختی?ای است که آن رفتار را موجب می‌شوند. علاوه?براین، مشخصه‌های این ابزارهای شناختی، اصول جهانشمولی را تعریف کرده و شکل می‌بخشد که تصمیم?گیری اقتصادی را هدایت می‌کنند.
به عبارت دیگر، دست نامرئی انتخاب طبیعی، ساختار ذهن انسان را پدید می‌آورد و برهم?کنش میان این اذهان مختلف، دست نامرئی اقتصاد {بازار} را ایجاد می‌کند: یک دست نامرئی، دست نامرئی دیگری را به وجود می‌آورد.
1. روان?شناسی تطوری
مغز ابزار محاسباتی پیچیده‌ای است که داده‌های حسی را به عنوان ورودی دریافت می‌کند و به روش‌های گوناگون آنها را انتقال می‌دهد، ذخیره، پردازش و جمع?بندی می‌کند و قواعد تصمیم?گیری را بر آن اعمال می‌کند و سپس خروجی این قواعد را به انقباض‌های عضلانی که ما "رفتار" می‌خوانیم، ترجمه می‌کند. در بیشتر موارد، آگاهی ما از ساختار این برنامه‌ها و قواعد تصمیم‌گیری موجود در آنها بیشتر از آگاهی ما از فرآیند تصفیه مواد در کبد (گزینش میان مواد مفید و زاید) نیست. با این?همه، ساختار این برنامه‌های پردازش اطلاعات می‌تواند به?همان روشی فهمیده شود که برنامه?نویس با مطالعه رابطه میان ورودی‌ها و خروجی‌ها، ساختار برنامه کامپیوتری را می‌فهمد. بنابراین یک دانشمند علوم شناختی می‌تواند بپرسد: آیا ذهن ما می‌تواند دربردارنده سازوکارهایی باشد که قواعد استنتاجات?منطقی را شکل دهند؟ یا محاسبه احتمالات ذهنی را ممکن سازند؟ یا موجب شوند که از مقاربت با محارم بپرهیزیم؟ یا به ما توانایی مسیریابی بر اساس انعکاس صدا را بدهند؟
از آن?جاکه ساختار پردازش اطلاعات ذهن به طرز اعجاب?آوری پیچیده است، آزمایش‌های کورکورانه بدون دانستن آن?که دقیقا به‌دنبال چه?چیزی هستیم، روش کارآمدی برای پژوهش نیست. از?همین?رو?است که ترکیب روان?شناسی تطوری و علوم شناختی مفید به نظر می‌آید. کارآیی زیست?شناسی تطوری مبتنی بر یک فرض ساده ولی بسیار قوی است. این ایده را می‌توان به صورت زیر بیان کرد: ویژگی‌های یک مکانیزم تطور یافته، بیانگر ساختار مساله‌ای?است که آن مکانیزم برای حل?و?فصل آن تطور یافته است.
قدرت این رویکرد از آن?جا ناشی می‌شود که فرآیند تطوری این مکانیزم‌ها? را تنها برای حل یک دسته از مسائل خاص، ایجاد می‌کند: یعنی مسائل مربوط به سازگاری. این دسته از مسائل در طول تاریخ تطور یک گونه، برای نسل‌های متعددی تکرار می‌شود و پاسخ به‌این مسائل میزان تولید?مثل را در آن محیط افزایش می‌دهد. با مدل?سازی و تعیین مسائل سازگاری که بشر در طول تاریخ تطور یافتنش با آنها مواجه بوده، پژوهشگران می‌توانند در مورد ابزارهای محاسباتی پیچیده مغز آدمی و نیز در مورد قابلیت‌های ساختاری که‌این ابزارها برای حل آن مسائل لازم دارند، حدس‌های سنجیده و پخته‌ای ارائه کنند. با در دست داشتن این مدل‌ها، پژوهشگران می‌توانند آزمایش‌هایی را طراحی کنند که آنها را قادر به تعیین برخی ویژگی‌های این ابزارهای محاسباتی کند. ویژگی‌هایی که در غیر این?صورت هیچ کس به فکر آزمودن آن‌ها نمی‌افتاد.
2. نگاهی جدید به ذهن
کاربرد این روش‌ها به دیدگاهی کاملا نو در مورد ساختار ذهن بشر می‌انجامد. پیشتر، ذهن را مانند یک کامپیوتر همه-?منظوره (general purpose) تصور می‌کردند: ذهنی خالی از هر محتوایی که از حواس و جامعه ناشی نشده?باشد(فرضیه لوح سفید) و مجهز به تعداد اندکی از قواعد استنتاجی مستقل از محتوا (مانند قواعد برآمده از منطق و ریاضیات، نظریه احتمال)
از رشته‌های علمی مختلف، شواهد هم?سویی به‌دست آمده?است که دیدگاه نوینی را جایگزین دیدگاه مطرح شده در بالا می‌کند. بر اساس این دیدگاه اخیر، ساختار شناختی بشر همانند شبکه بزرگ و ناهمگنی در نظر گرفته می‌شود که دربردارنده ابزارهای محاسباتی است که هریک کارکردی تخصصی دارند. از آن?جاکه تطور زیست?شناختی، فرآیندی بسیار آهسته است ولی جهان مدرن از خلال یک تطور آنی ظهور کرده است، این ابزارهای شناختی از دوران گذشته به ارث رسیده?اند و همچنان کارکرد آنها برای حل مسایلی که ویژه دوران شکارگر-?گردآور گذشته بوده?اند، تخصص یافته است نه مسائل خاص دوران مدرن?(مانند: انتخاب محل زیست، یافتن مواد غدایی، رقابت میان گروه‌های مسلح کوچک، مراقبت‌های والدین، یادگیری زبان، پرهیز از سرایت بیماری، رقابت جنسی و غیره) این واقعیت که‌این ابزارها اولا تخصص یافته‌اند نه همه منظوره? و ثانیا برای مسائل خاص و نامتعارف نیاکان?مان تخصص یافته‌اند نه برای هر مساله‌ای یا برای مسائل خاص دوران مدرن، منجر به پیش‌بینی‌های کاملا متفاوتی در مورد رفتار و تصمیم?گیری فرد می‌شود. این دیدگاه، همچنین بر?این مطلب دلالت می‌کند که در مورد اختلافات فرهنگی بسیار اغراق شده است، زیرا در سطح زیرین گوناگونی‌های فرهنگی موجود، همه انسان‌ها مجموعه مشابهی از ابزارهای تصمیم?گیری و ترجیح‌سازی دارند. نهایتا فرض لوح سفید کم‌کم بی اعتبار می‌شود: محتوای ذهنی بشر به سادگی ریشه در جهان بیرونی ندارد. مکانیزم‌های تخصص یافته ذهنی، محتوایی تکراری را از طریق فرهنگ به تفکرات بشر تزریق می‌کنند. (از طریق فرضیه‌های فاخر و سرنمونه‌های مفهومی خاص، قالب‌های بازنمود?کننده تخصص?یافته، ترجیح سازهای رایج و غیره) نکته حیاتی برای اقتصاددانان این است که می‌توان نشان داد روش‌های تصمیم?گیری "عقلایی" (یعنی روش‌های معمول برآمده از منطق و ریاضیات و نظریه احتمالات) از نظر محاسباتی بسیار ضعیف?اند و قادر به حل مسائل سازگاری طبیعی که پیشینیان ما برای تولید مثل مجبور به حل آن بودند، نیستند.(e.g., Cosmides and Tooby, 1987; Tooby and Cosmides, 1992a; Steven Pinker, 1994 )این ناتوانی در حل اغلب مسائل طبیعی، نخستین علت این واقعیت است که چرا در فرآیند انتخاب طبیعی، تخصص?یافتگی در حل مساله، به حل مساله از طریق روش‌های همه-?منظوره برتری دارد. برخلاف دیدگاه‌های انتقادی رایج، کارکرد ذهن بشر در اغلب موارد نه بدتر از کارکرد عقلایی، بلکه بهتر از آن است?(برای مثال به‌دلیل محدودیت روش‌های عقلایی در پردازش). ذهن بشر برای کارکردهای محاسباتی که طی دوره تطور تکرار می‌شوند مانند؛ شناسایی اشیا، فراگیری دستورزبان و فهم سخن، از هر سیستم مصنوعی که طی دهه‌ها پژوهش ساخته شده بهتر عمل می‌کند و طیف وسیعی از مسائلی را حل می‌کند که حتی اکنون نیز هیچ?یک از سیستم‌های ساخته شده توسط بشر قادر به حل آنها نیستند.
چگونه چنین چیزی ممکن است؟ سیستم‌های همه-?منظوره با این محدودیت روبه‌رو هستند که برای هر مساله‌ای باید روش‌های حل مساله یکسانی را به کار بگیرند و نمی‌توانند در هر مورد خاص، فرضیات ویژه‌ای را به?کار بگیرند. اما روش‌های تخصیص یافته حل مساله با چنین محدودیت‌هایی روبه‌رو نیستند. در طول تاریخ تطور بشر، همواره واقعیات و روابطی وجود داشته که با مسائل سازگاری خاصی در ارتباط بوده‌اند. (برای مثال در آمیزش بین محارم درصد بالاتری از نوزادان دچار نقص می‌شوند، دستور زبان همواره به دسته محدودی از الگوها محدود می‌شود) انتخاب طبیعی توانسته است قوای شناختی فرد را با قابلیت‌ها و روش‌هایی برای حل مسائل سازگاری تجهیز کند، استراتژی‌هایی که از وجود نظم‌های موجود در یک مساله خاص برای حل مجموعه‌ای از مسائل تکرار شونده مشابه استفاده کنند؛ آنهم با روش‌های کارآمدی که تنها مناسب همین دسته از مسائلند. به مدد نشانه‌های موجود در یک دسته خاص از مسائل، شبکه‌ای از محاسبه?گرهای تخصصی می‌توانند از میان مجموعه وسیع روش‌های موجود، آنهایی را که برای حل آن مساله خاص مناسب?ترند، انتخاب کرده و مورد استفاده قرار دهند. روش‌هایی که برای حل مسائل خاصی تخصص یافته‌اند، برای این دسته از مسائل بهتر از روش‌های عقلایی عمل می‌کنند. یعنی می‌توانند به نتایج موفقیت?آمیزی برسند که هیچ روش عقلایی همه-?منظوره پذیرفته?شده‌ای قادر به‌ایجاد آن نباشد. این فرضیات تطوری، بیانگر آن هستند که رویکردهای هنجاری و توصیفی سنتی به عقلانیت باید مورد بازنگری قرار گیرند (Robert Nozick, 1994). (متاسفانه، از آنجاکه فلاسفه و کسانی که در مورد "تصمیم?گیری" نظریه?پردازی کرده?اند، اغلب، روش‌های عقلایی را با ابزارهای تحلیلی همه-?منظوره یکسان دانسته?اند، تحلیل و توسعه روش‌هایی که در یک دامنه خاص کاربرد دارند، تا حدی مورد غفلت قرار گرفته?است.)
3 - غرایز تعقل
از این منظر، ذهن انسان قوی و تیزهوش است نه به‌این دلیل که دربردارنده روش‌های عقلایی همه-?منظوره است (هرچند ممکن است شامل آنها باشد)، بلکه به‌این خاطر که مجهز است به مقادیر معتنابهی از آن?چه "غرایز تعقل" نامیده می‌شود. اگرچه اغلب، غرایز نقطه مقابل تعقل پنداشته می‌شوند، شواهد بسیاری وجود دارند که نشان می‌دهند بشر دارای مدارهای تعقل، یادگیری و ترجیحاتی است که (1) به صورت پیچیده‌ای برای حل مسائل سازگاری پیش?روی پیشینیان?مان تخصص یافته‌اند (2) مطمئنا در همه انسان‌های عادی ?وجود دارند (3) بدون هیچ?گونه تلاش آگاهانه‌ای پدید آمده?اند (4) بدون هیچ?گونه آموزش قاعده?مندی شکل?گرفته?اند (5) بدون آگاهی از منطق درونی?شان مورد استفاده قرار می‌گیرند و (6) چیزی متمایز از توانایی‌های عمومی?تر برای پردازش اطلاعات و رفتار هوشیارانه?اند. به عبارت دیگر، این مدارهای تعقل، یادگیری? و ترجیح، همه ویژگی‌های غرایز را دارا می‌باشند. آنها برای آدمی دسته خاصی از استنتاجات را ممکن می‌سازند که همانند تنیدن تار برای عنکبوت و ساختن کندو برای زنبور، طبیعی، ساده، بی?درد?سر هستند.
تعیین و ترسیم این ابزارهای محاسباتی تخصص یافته بسیار مهم است، زیرا که‌این ابزارها به فرآیندهای اقتصادی شکل می‌بخشند (مثلا از این طریق که فهم و انجام برخی از روابط متقابل اجتماعی را ساده می‌سازند و برخی دیگر را دشوارتر). برای مثال به نظر نمی‌آید که انسان مدارهای مناسبی برای انجام بسیاری از عملکردهای منطقی داشته?باشد. اما شواهد تجربی نشان می‌دهند که انسان توانسته به مرور مدارهایی را ایجاد کند که قادرند فعالیت‌های تخصصی با همان?اندازه (یا حتی بیشتر) پیچیدگی را انجام دهد: مانند تشخیص فرد متقلب در یک مبادله. روشن است که منطق تخصص‌یافته برای مبادله اجتماعی و مدارهای مرتبط با آن موجب می‌شوند که فرد منافع ناشی از مبادله را تشخیص دهد، تجارت شکل بگیرد، افراد متقلب حذف شوند و بنابراین بازار به شکل خودجوش پدید آید. شواهد تجربی نشان می‌دهند که انسان مدارهای تخصص? یافته‌ای دارد که به همان اندازه که در تشخیص خیانت و تقلب توانا هستند، در فهم خطر نیز قدرت دارند. توانایی بشر در فهم و تفسیر درست از خطرات دیگری نیز به نوبه خود منجر به شکل?گیری و ایجاد برخی ترتیبات اجتماعی نظیر غارتگران اجتماعی، ائتلاف‌های اجباری، دولت و غیره شده?است.
علاوه?براین به نظر نمی‌آید که مدل‌های اکتشاف‌شناسی و عقلانیت محدود، تصویر درستی از سیستم تعقل انسان به?دست داده?باشند. این مدل‌ها بر این مفهوم مبتنی هستند که ظرفیت پردازش انسان محدود است
(e.g., Herbert Simon, 1956; D. Kahneman et al., 1982)؛ و برای مثال این عقیده را- که شواهد تجربی نیز بر صحت آن توافق دارند_ تایید می‌کنند که انسان قادر به استدلال بیزینی نیست. اما مشاهدات نوین در بوم‌شناسی رفتاری نشان ?می‌دهد که زنبور عسل، از استقرای احتمالاتی استفاده می‌کند، امری که ظرفیت ذهنی انسان برای انجام آن محدود پنداشته می‌شود. این مطلب بدین معنی است که سرشت مصنوعی آزمایش‌هایی که معمولا انجام می‌شوند، ممکن است نتوانند طرفیت‌های پنهان {ذهن} را نشان دهند. همان?طور که اثبات شده?است، اگرچه مردم در محاسبه احتمال یک پدیده واحد، خوب عمل نمی‌کنند، اما وقتی این احتمالات به دفعات تکرار شوند، خطاها و یک‌سونگری‌ها از بین می‌روند و افراد معمولی قادر می‌شوند {در مواجهه با آن?رخدادها تکرار شونده} همانند بیزین‌های حرفه‌ای عمل کنند. از دیدگاه تطوری این مطلب نباید تعجب‌برانگیز باشد. پیشینیان شکارگر-?گردآور ما، با داده‌های آماری سر?و?کار داشته‌اند. این داده‌های آماری، همان پدیده‌های واقعی بوده?است که آنها با آن مواجه بوده‌اند. در مقابل، احتمال یک رخداد واحد برای آن‌ها قابل مشاهده نبوده?است (زیرا یک پدیده واحد یا اتفاق می‌افتد یا اتفاق نمی‌افتد). می‌توان انتظار داشت که انتخاب طبیعی، تنها مکانیزم‌هایی برای استفاده از داده‌هایی به‌وجود آورده باشد که نزد پیشینیانمان موجود بوده است. این مشاهدات، بیان می‌کنند ?که چگونه فرد اطلاعات گوناگونی را که در مورد محیط اقتصادی در اختیار دارد، پردازش می‌کند. همچنین این مشاهدات موید این دیدگاه هستند که انسان به جای عقلانیت محدود، قابلیت‌های طبیعی ِناآگاهانه مشخصی دارد که بسیار بهتر از آن?چیزی هستند که تا کنون در مورد آنها گفته شده است.
4 - ترجیحات جهانشمول و "قواعد بازی"
ساده?ترین نتیجه روان‌شناسی تطوری برای اقتصاد این است که دو جامعه می‌توانند مشترکا علمی واحد در مورد ترجیحات ارائه کنند. دستگاه روا?ن‌شناختی که به سادگی مجموعه دلخواهی از ترجیحات را کسب می‌کند، قاعدتا نمی‌تواند توسط فرآیند تطوری به وجود آمده باشد. در عوض روان‌شناسی تطوری باید قادر باشد فهرستی از ترجیحات جهان‌شمول ارائه کند و نیز توضیح دهد که چگونه ترجیحات جدید به وجود می‌آیند یا ترتیبات متفاوت پیدا می‌کنند. مدل‌سازی این مکانیزم‌ها باید بتواند با گسترش دامنه ترجیحات و فراتر رفتن از مفاهیم متداول کالا و خدمات، به مسائل دیرپای اقتصاد بپردازد. (برای مثال ترجیح و تمایل برای عضویت در یک ائتلاف، تمایل به ریسک به عنوان تابعی از سن و جنسیت یا حتی تمایل نسبت به یک سری "قواعد بازی" خاص)
برای مثال غالبا فرض می‌شود که قواعد حاکم بر روابط متقابل اقتصادی نتیجه یک فرآیند تاریخی است و به وسیله جامعه یا توسط "دستی‌مریی" یعنی با قصد آگاهانه و مشخص آدمی به وجود آمده?است؛ در حالی که ساختار بسیاری از این بازی‌ها توسط ابزارهای محاسباتی تطور یافته آدمی و به?صورت ضمنی شکل گرفته?است. روان?شناسی تطور یافته ما می‌تواند حالت‌های کارکردی متفاوتی داشته باشد که موجب شود انسان‌ها در هر مکان خاص، بسته به‌این?که محیط اقتصادی?شان تا چه حد به شرایط بوم?شناسی دوران یخی خاصی شبیه است، مجموعه قواعد خاصی را موجه بیابند.
برای مثال، انسان‌هایی را در نظر بگیرید که در گروه‌های اجتماعی کوچکی تطور یافته‌اند که با شکار و جمع?آوری مواد غذایی زندگی می‌کنند. در بسیاری از جوامع، شکار فعالیتی است با تغییرات شدید که بخت و اقبال نقشی اساسی در آن ایفا می‌کند و بسیار محتمل است که شکارچی پس از روزها تلاش دست?خالی از شکار بازگردد. تحقیقات بهینگی انجام گرفته در بوم?شناسی تطوری، نشان می‌دهد که وقتی دگرگونی‌های محیطی برای یافتن غذا شدید است، به اشتراک گذاشتن غذا با دیگر اعضای گروه یا قبیله به نفع تک?تک افراد است و به اشتراک گذاشتن ریسک در میان اعضا سبب می‌شود که شرایط برای افراد و خانواده‌ها پایدارتر شود. در غیر این صورت، آنها دائما با وضعیت‌های قحطی و فراوانی روبه‌رو می‌شوند. از آن?جا?که یافتن و به اشتراک گذاشتن غذا مسائلی پیچیده و مربوط به سازگاری هستند و بشر میلیون‌ها سال با آنها دست به گریبان بوده است، می‌بایست مکانیزم‌های شناختی در بشر تطور یافته باشد که برای حل این دسته از مسائل، تخصص داشته??باشند. شواهدی که اخیرا از مطالعه روش‌های مدرن شکار-?جمع?آوری به‌دست آمده، موید وجود چنین مکانیزم‌هایی است. این مکانیزم‌ها، اطلاعات پیرامون در مورد عواملی نظیر شدت تغییر در منابع را مورد بررسی قرار می‌دهند و با توجه به‌این اطلاعات، روش‌های به اشتراک گذاشتن متفاوتی را فعال یا غیرفعال می‌کنند. در شرایطی که دگرگونی در میزان منابع شدید است این مکانیزم‌های ذهنی، قواعد مربوط به تقسیم و به اشتراک گذاشتن منابع را خوشایند جلوه می‌دهند و برعکس، هنگامی که به‌دست آوردن منابع، بیشتر نتیجه تلاش است تا نتیجه بخت و اقبال، این مکانیزم‌ها، قواعد مزبور را در نظر ناخوشایند می‌سازند. به عبارت دیگر، "قواعد بازی" مختلف به شکل قانون?مندی از طریق متغیرهای بوم?شناسی معین، فعال می‌شوند.
علم به وجود این ابزارهای محاسباتی می‌تواند پایه‌ای باشد برای ارائه نظریه‌هایی عمیق?تر و موجه?تر در مورد این?که تحت چه شرایطی فلان عقیده یا ایدئولوژی پدید می‌آید و باقی می‌ماند. برای مثال در جهان مدرن، تاثیر مکانیزم‌های به اشتراک گذاشتنی که از دوران یخی به ارث رسیده?اند و به تغییر در منابع حساس?اند، به نحوی است که به اشتراک گذاشتن هزینه‌های درمانی از نظر روانشناسانه مطلوب?تر از بسیاری کالاهای دیگر است، زیرا در بیماری عوامل تصادفی بیشتری وجود دارد. درک ساختار این ابزارهای شناختی می‌تواند به اقتصاددانان کمک کند تا دریابند چرا برخی از اقتصادها به کندی رشد می‌کنند: اگر تغییرات ناخواسته شدیدی در رفاه اقتصادی ایجاد شود (مثلا از طریق شورش‌های سیاسی یا بلایای طبیعی پی?در?پی)، پس?انداز و سرمایه‌گذاری لازم برای رشد اقتصادی به آسانی حاصل نمی‌شود_ حتی اگر متوسط درآمد افزایش یابد. در چنین شرایطی نظام اخلاقی رایج ِ"به اشتراک گذاشتن" می‌تواند عمل کند و منابعی که در شرایط دیگر ممکن بود پس?انداز یا سرمایه?گذاری شوند، به مصرف برسند.
در نهایت این تخصص‌های شناختی تعیین می‌کنند که در یک موقعیت خاص چه استدلالاتی به کار روند، و چه اطلاعاتی اهمیت پیدا کنند، به یاد ماندنی، قابل آموزش یا قابل انتقال شوند. بنابراین ساختار این تخصص‌های شناختی تعیین می‌کنند که کدام ایده‌ها می‌توانند به سادگی از یک ذهن به ذهن دیگر منتقل شوند و کدام ایده‌ها نمی‌توانند (Dan Sperber, 1990). نهایتا مدل?سازی این مکانیزم‌ها اقتصاددانان را موفق می‌سازد تا در مورد "توزیع معرفت" ? که هایک به آن اشاره کرده است- نظریه‌هایی با پایه قوی ارائه کنند.
به طور خلاصه، مدل‌هایی که به صورت نظری و تجربی در مورد مکانیزم تصمیم?گیری انسان بدست آمده و در حال حاضر در چارچوب روش?شناسی تطوری ساخت یافته‌اند، می‌توانند بیش از پیش پایه‌ای برای نظریه‌های اقتصادی باشند. ?
فهرست منابع:
_Cosmides, L. and Tooby, J. "From Evolution to Behavior: Evolutionary Psychology as the Missing Link," in J. Dupre, ed., The latest on the best: Essays on evolution and optimality. Cambridge, MA: MIT Press, 1987, pp. 277-306.
_"Cognitive Adaptations for Social Change," in J. Barkow, L. Cosmides, and J. Tooby, eds., The adapted mind: Evolu-tionary psychology and the generation of culture. New York: Oxford University Press, 1992, pp. 163-228.
_"Are Humans Good Intuitive Statisticians After All?" Cognition, 1994 (forthcoming).
_Dawkins, Richard. The blind watchmaker. New York: Norton, 1986. Gigerenzer, G. "How to Make Cognitive Illu-sions Disappear: Beyond Heuristics and Biases," in Wolfgang Stroebe and Miles Hewstone, eds., European review of social psychology, Vol. 2. Chichester, U.K.: Wiley, 1991, pp. 83-115.
_Kahneman, D.; Slovic, P. and Tversky, A. Judg-ment underu ncertainty: Heuristicsa nd bi-ases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.
_Nozick, Robert. "Invisible-Hand Explana-tions." American Economic Review, May 1994 (Papersa nd Proceedings),8 4(2), pp. 314-18.
_Pinker, Steven. The language instinct. New York: Morrow, 1994.
_Real, Leslie. "Animal Choice Behavior and the Evolution of Cognitive Architecture." Science, 30 August 1991, 253, pp. 980-86.
_Simon, Herbert. "Rational Choice and the Structure of the Environment." Psycho-logical Review, March 1956, 63(2), pp. 129-38.
منبع:
The American Economic Review, Vol. 84, No. 2, Papers and Proceedings of the Hundred and Sixth Annual Meeting of the American Economic Association (May, 1994), pp. 327-33